Vietnamese Tet 2026 Preparation Study: Giải mã hành vi tiêu dùng Tết 2026 và cơ hội chiến lược cho thương hiệu

Tết 2026: Sự trỗi dậy của “Pragmatic Celebration” - Tết thực tế và có tính toán

InsightAsia gọi xu hướng chủ đạo của Tết 2026 là “Pragmatic Celebration” - một kiểu ăn Tết vẫn giữ giá trị truyền thống cốt lõi, nhưng được thực hành theo cách chủ động hơn, tiết chế hơn và thuận tiện hơn.

Một số chuyển dịch quan trọng:

• Chuẩn bị sớm hơn: Trung bình 3-4 tuần trước Tết, đặc biệt với các khoản chi lớn như mua sắm, du lịch, quà biếu.

• Chi tiêu có chọn lọc: Cắt giảm nhiều hạng mục để dồn ngân sách cho những thứ “đáng tiền”.

• Ưu tiên tiện lợi: Sẵn sàng chấp nhận sản phẩm/dịch vụ làm sẵn nếu đảm bảo chất lượng và tính truyền thống.

Đáng chú ý, 71% người tiêu dùng chấp nhận thực phẩm truyền thống chế biến sẵn, cho thấy khái niệm “Tết chuẩn” đang được tái định nghĩa – không còn gắn chặt với việc tự tay làm mọi thứ.

>>> Tải file pdf toàn bộ báo cáo của Insight Asia tại đây.

Ai là người thực sự “điều hành” Tết trong gia đình Việt?

Báo cáo của chỉ ra một thực tế rõ ràng: phụ nữ giữ vai trò trung tâm trong hầu hết các quyết định chuẩn bị Tết.

Phụ nữ - “Chief Household Officer” của mùa Tết 2026:

• 68% quyết định mảng ăn uống

• 72% quyết định trang trí & dọn dẹp nhà cửa

• 64% quyết định quà biếu gia đình, họ hàng

• Thời gian chuẩn bị Tết của phụ nữ cao gấp 2,8 lần nam giới

Trong khi đó, nam giới thường tham gia vào: Quà biếu đối tác/sếp, các hạng mục trang trí giá trị cao, một phần quyết định chi tiêu lớn.

Điều này tạo ra một nghịch lý đáng chú ý: Phụ nữ quản lý phần lớn khối lượng công việc, nhưng không phải lúc nào cũng là người ra quyết định cuối cùng cho các khoản chi lớn, dẫn đến cảm giác áp lực và căng thẳng. Đây là một insight quan trọng cho các thương hiệu: giảm tải công sức cho người phụ nữ chính là tạo giá trị thực sự trong mùa Tết.

>>> 8 ý tưởng marketing cho thương vào dịp Tết 2026.

Hành trình chuẩn bị Tết 2026: Không còn dồn dập, mà chia thành 4 giai đoạn rõ ràng

InsightAsia xác định 4 giai đoạn chuẩn bị Tết với hành vi tiêu dùng rất khác nhau, cụ thể:

Giai đoạn 1: Lập kế hoạch sớm (3-4 tuần trước Tết)

Các hoạt động chính: Đặt vé du lịch, vé về quê; Lập danh sách quà biếu, dự trù ngân sách; Tìm kiếm cảm hứng trên mạng xã hội & sàn TMĐT; Một bộ phận Millennials & Gen Z đã bắt đầu dùng AI hỗ trợ lập kế hoạch.

Đây là giai đoạn của inspiration, planning và định vị thương hiệu.

Giai đoạn 2: Mua sắm khối lượng lớn (2-3 tuần trước Tết)

Bao gồm: FMCG, đồ khô, đồ uống; Quà biếu đóng gói sẵn; Mua sắm quần áo Tết; E-commerce đạt đỉnh giao dịch.

Đây là giai đoạn của phủ kênh - tối ưu trưng bày - thúc đẩy chuyển đổi

Giai đoạn 3: Cận Tết và phút chót (1-3 ngày trước Tết)

Gồm các hoạt động như mua sắm Thực phẩm tươi sống; Hoa, cây cảnh; Các món “quên mua”.

Đây là giai đoạn của tiện lợi, tốc độ và sự sẵn có. Phù hợp nhất cho thúc đẩy tối ta chuyển đổi.

Giai đoạn 4: Sau Tết - “Self-reward”

Ưu tiên lớn vào Chăm sóc sức khỏe, Làm đẹp, Thời trang & lifestyle.

Giai đoạn của tiêu dùng hậu Tết đang hình thành, mở rộng mùa kinh doanh thay vì kết thúc vội vàng ngay sau mùng 3. Đây là giai đoạn phù hợp cho chuyển mình và nuôi dưỡng tệp khách hàng trung thành trong chu kỳ mới.

Cơ cấu ngân sách Tết 2026: Tái phân bổ thay vì cắt giảm

Theo khảo sát, ngân sách Tết trung bình của một hộ gia đình Việt Nam đạt khoảng 16,5 triệu VND. Con số này cho thấy người tiêu dùng không “thắt chặt” Tết, nhưng cũng không mở rộng chi tiêu một cách quá đà. Thay vào đó, ngân sách được phân bổ có chọn lọc, phản ánh rõ thứ tự ưu tiên giá trị trong dịp Tết. Các hạng mục chi tiêu chính trong ngân sách Tết bao gồm:

• Thực phẩm & đồ uống (35%): Đây là nhóm chiếm tỷ trọng cao nhất trong ngân sách Tết. Bữa ăn gia đình, tiệc Tết và sự sum vầy vẫn là trung tâm của trải nghiệm Tết Việt. Dù hình thức có thể thay đổi (đồ làm sẵn, đặt trước), vai trò của ẩm thực trong Tết vẫn không thay thế được.

• Quà biếu gia đình và đối tác (28%): Gần một phần ba ngân sách Tết được dành cho quà tặng, cho thấy Tết tiếp tục là dịp duy trì và củng cố các mối quan hệ xã hội, từ gia đình đến công việc. Đây là hạng mục mang tính “trách nhiệm xã hội”, ít bị cắt giảm ngay cả khi kinh tế biến động.

• Lì xì (15%): Chi tiêu cho lì xì giữ mức ổn định, phản ánh tính nghi thức và chuẩn mực văn hóa. Đây là khoản chi gần như không thể loại bỏ trong Tết.

• Trang trí & nhà cửa (12%): Người tiêu dùng vẫn làm mới không gian sống dịp Tết, nhưng ở mức vừa phải. Xu hướng phô trương giảm, thay vào đó là tối ưu chi phí và công sức.

• Quần áo mới (10%): Đây là nhóm có tỷ trọng thấp nhất. Việc “mặc đồ mới ngày Tết” không còn là ưu tiên cảm xúc hàng đầu, đặc biệt với nhóm người tiêu dùng trẻ và gia đình thành thị.

Như vậy, khoảng 63% ngân sách Tết tập trung vào ăn uống và quà biếu, cho thấy Tết 2026 vẫn là Tết của mối quan hệ và gia đình, hơn là Tết của tiêu dùng cá nhân hay thể hiện bản thân.

Người Việt mua sắm Tết ở đâu? Sự lên ngôi của hành vi “multi-channel”

Bên cạnh câu chuyện ngân sách, báo cáo cũng cho thấy một thay đổi quan trọng khác: người tiêu dùng không trung thành với một kênh mua sắm duy nhất. Thay vào đó, họ lựa chọn kênh dựa trên mục đích sử dụng và đặc thù ngành hàng.

#1. Chợ truyền thống: Kênh của tính xác thực và cảm xúc

Chợ truyền thống vẫn là lựa chọn hàng đầu cho các nhóm hàng mang tính “cảm nhận trực tiếp”:

• 84% mua thực phẩm tươi và nguyên liệu tại chợ

• 79% mua hoa và cây cảnh tại chợ

Điều này cho thấy, dù thương mại hiện đại và TMĐT phát triển mạnh, chợ vẫn giữ vai trò biểu tượng của sự tươi mới, truyền thống và “không khí Tết thật”. Với các ngành hàng gắn liền với cảm giác, niềm tin và trải nghiệm trực tiếp, chợ vẫn là kênh khó thay thế.

#2. Siêu thị: Vùng an toàn trong mùa Tết

Siêu thị được lựa chọn nhiều nhất cho các nhóm hàng cần sự an tâm và tiện lợi:

• 71% mua đồ khô và snack

• 58% mua giỏ quà Tết

Siêu thị đại diện cho sự chuẩn hóa, nguồn gốc rõ ràng và mức độ rủi ro thấp. Trong bối cảnh người tiêu dùng chi tiêu thận trọng hơn, yếu tố “an toàn” trở thành một giá trị cạnh tranh quan trọng không kém giá cả.

#3. Thương mại điện tử: Kênh chính cho các quyết định lý trí

TMĐT không còn là kênh phụ trợ trong mùa Tết 2026. Dữ liệu cho thấy:

• 68% mua quần áo Tết online

• 62% mua đồ trang trí & đồ dùng gia đình online

• 64% mua điện tử và gia dụng qua TMĐT

Người tiêu dùng lựa chọn TMĐT khi cần so sánh, tìm kiếm đa dạng mẫu mã và tối ưu giá trị. Đây là kênh gắn với quyết định lý trí, không quá phụ thuộc vào yếu tố cảm xúc hay nghi lễ.

#4. Hành vi đa kênh trở thành tiêu chuẩn mới

Dễ thấy các kênh online đóng vai trò lớn, nhưng không thay thế hoàn toàn offline, đặc biệt với nhóm sản phẩm nhạy cảm về chất lượng. Hành vi mua sắm Tết không diễn ra trên một kênh duy nhất mà là multi-channel journey kết hợp. Theo báo cáo, có tới 81% người tiêu dùng sử dụng từ 3 kênh mua sắm trở lên trong quá trình chuẩn bị Tết. Điều này cho thấy hành trình mua sắm Tết đã trở nên phân mảnh và phi tuyến tính.

Như vậy Thách thức đặt ra cho thương hiệu không còn là “nên chọn kênh nào”, mà là:

• Có xuất hiện đúng kênh không?

• Có đúng thời điểm không?

• Có đúng vai trò mà người tiêu dùng kỳ vọng ở kênh đó hay không?

Thanh toán số tăng tốc, nhưng hành vi vẫn phân hóa theo bối cảnh và vùng miền

Về hành vi thanh toán số

Theo dữ liệu thị trường, các phương thức thanh toán số như ví điện tử, thẻ ngân hàng và chuyển khoản đang trở thành lựa chọn phổ biến trong nhiều nhóm chi tiêu Tết. Dù vậy, tiền mặt vẫn giữ vai trò quan trọng trong những bối cảnh mang tính truyền thống cao.

• Chợ truyền thống và thực phẩm tươi sống: Tại các chợ truyền thống, tiền mặt vẫn là phương thức thanh toán chính, chiếm 78% tổng giao dịch. Điều này phản ánh đặc trưng của giao dịch tại chợ như giá trị giao dịch nhỏ, tần suất cao và Tiền mặt vì vậy vẫn được xem là phương thức nhanh và “đúng nhịp” trong không gian mua bán truyền thống.

• Siêu thị và bán lẻ hiện đại: Ở kênh siêu thị, hành vi thanh toán cho thấy sự chuyển dịch rõ rệt sang hình thức số. 42% người tiêu dùng lựa chọn ví điện tử, cao hơn tỷ lệ thanh toán tiền mặt (34%). Môi trường mua sắm có tổ chức, cùng các chương trình hoàn tiền, tích điểm và ưu đãi từ ví điện tử, đang thúc đẩy nhanh quá trình giảm phụ thuộc vào tiền mặt trong bán lẻ hiện đại.

• Thương mại điện tử: Thanh toán số đã trở thành tiêu chuẩn trong mua sắm trực tuyến dịp Tết. Theo số liệu ghi nhận Ví điện tử chiếm 56% trong khi Tiền mặt chỉ còn 8%. Tỷ lệ này cho thấy hình thức COD đang dần mất vai trò trong các dịp mua sắm cao điểm, khi người tiêu dùng ưu tiên tốc độ và sự liền mạch trong trải nghiệm mua hàng.

• Du lịch và dịch vụ giá trị cao: 58% người tiêu dùng sử dụng thẻ ghi nợ hoặc thẻ tín dụng. Đây là nhóm chi tiêu có giá trị lớn, nơi yếu tố bảo mật, trả góp và ưu đãi ngân hàng đóng vai trò quan trọng, giúp thẻ ngân hàng giữ vị thế chủ đạo.

• Ăn uống và giao đồ ăn: ví điện tử chiếm ưu thế rõ rệt với 64%, vượt xa tiền mặt (22%) và thẻ ngân hàng (12%). Thanh toán QR tại đây đã trở thành thói quen gần như mặc định, nhờ tốc độ xử lý nhanh và sự tiện lợi trong các tình huống tiêu dùng tức thời.

>>> Chiến lược marketing cho nhà hàng dịp Tết 2026.

Như vậy, người tiêu dùng lựa chọn phương thức thanh toán dựa trên sự phù hợp ngữ cảnh, thay vì theo xu hướng chung. Thanh toán không tiền mặt đã vượt qua giai đoạn thử nghiệm và vào độ bùng phát. Ngược lại, tiền mặt cũng không biến mất, mà được giữ lại ở những bối cảnh mang tính truyền thống và giao tiếp xã hội cao. 

Về văn hóa vùng miền

Bên cạnh sự khác biệt về văn hóa và nghi lễ, dữ liệu mới nhất tiếp tục cho thấy sự phân hóa rõ rệt trong hành vi mua sắm Tết giữa Hà Nội và TP.HCM, đặc biệt ở cách lựa chọn thương hiệu, kênh mua sắm và mức độ chấp nhận thương mại điện tử. 

Về hành vi ra quyết định, người mua sắm Hà Nội có xu hướng cân nhắc kỹ lưỡng hơn, trung bình ghé 4,2 cửa hàng trước khi mua, trong khi người tiêu dùng TP.HCM ra quyết định nhanh hơn, chỉ khoảng 2,8 cửa hàng. Tuy nhiên, khác biệt vùng miền đang thu hẹp dần theo thế hệ: ở Gen Z, khoảng cách sử dụng e-commerce giữa Bắc và Nam chỉ còn 8 điểm phần trăm, so với 24 điểm phần trăm ở nhóm Gen X+. Dễ thấy rằng Miền Bắc thiên về giá trị truyền thống, trung thành với thương hiệu lâu năm và kênh mua sắm quen thuộc, trong khi đó, Miền Nam cởi mở hơn với thương hiệu mới, xu hướng mạng xã hội và trải nghiệm mua sắm hiện đại

Hàm ý cho thương hiệu khi thực hiện các chiến dịch marketing Tết 2026

Sự thành công của thương hiệu trong mùa Tết không chỉ nằm ở mức độ số hóa, mà ở khả năng cân bằng giữa hiện đại và truyền thống. Thương hiệu có thể:

• Tối ưu theo nhóm ngành hàng, không dàn trải kênh: Không phải ngành hàng nào cũng phù hợp với mọi kênh. Chiến lược hiệu quả cần dựa trên sự phù hợp giữa ngành hàng và kênh mua sắm. Phương thức thanh toán số cần được triển khai theo ngữ cảnh phù hợp, thay vì áp dụng đồng loạt.

• Thiết kế thông điệp theo logic từng kênh: Chợ, siêu thị và TMĐT phục vụ những kỳ vọng khác nhau. Một thông điệp chung cho mọi kênh sẽ làm giảm hiệu quả truyền thông.  Thông điệp truyền thông Tết cũng cần được bản địa hóa theo vùng miền, tránh cách tiếp cận “một thông điệp cho toàn quốc”.

• Tập trung vào giải pháp, không chỉ cảm xúc: Tết 2026 là bài toán giảm tải công sức và rủi ro cho người tiêu dùng. Sản phẩm, combo và dịch vụ giúp tiết kiệm thời gian, dễ quyết định sẽ có lợi thế cạnh tranh rõ rệt.

• Lập kế hoạch truyền thông theo toàn bộ hành trình Tết, không chỉ giai đoạn cao điểm: Khi hành trình chuẩn bị Tết được chia thành nhiều giai đoạn rõ ràng, thương hiệu cần hiện diện sớm để đóng vai trò định hướng và hỗ trợ lập kế hoạch, thay vì chỉ xuất hiện dồn dập sát Tết. Việc phân bổ ngân sách và thông điệp theo từng giai đoạn giúp thương hiệu tối ưu hiệu quả đầu tư và tăng khả năng được cân nhắc trong quyết định mua.

• Đo lường và chuẩn hóa bằng công nghệ: Dữ liệu chính xác quyết định tái phân bổ ngân sách đúng chỗ; bảo vệ thương hiệu và duy trì niềm tin khách hàng. Cụ thể, doanh nghiệp cần: chuẩn hóa UTM, triển khai server-side tracking hoặc Conversion API, thiết lập dashboard phân tích hiệu quả theo kênh, đồng thời liên tục cập nhật chính sách về consent và privacy (cookie consent, lưu trữ dữ liệu).​

>>> Xem thêm cách thiết lập UTM và SmartAds Pixel tại đây.

Trong bức tranh tổng thể, Tết 2026 phản ánh một thị trường đang chuyển động nhanh, nhưng vẫn giữ những điểm neo văn hóa vững chắc. Chính những điểm neo này sẽ quyết định cách người tiêu dùng lựa chọn, chi tiêu và chấp nhận đổi mới trong những mùa Tết tiếp theo.