6 bước xây dựng media plan: từ nghiên cứu đối thủ đến đo lường hiệu quả

Bước 1: Nghiên cứu đối thủ 

Nghiên cứu đối thủ là một phần quan trọng trong việc lập một Media Plan hiệu quả. Trước khi quyết định chiến lược truyền thông, doanh nghiệp cần hiểu rõ về cách mà đối thủ cạnh tranh của bạn đang vận hành. Bước này gồm 6 thao tác chính:

a. Phân tích sản phẩm của đối thủ

Để làm tìm cơ sở xây dựng kế hoạch truyền thông, doanh nghiệp cần phân tích kỹ sản phẩm hoặc dịch vụ của các đối thủ trên thị trường và so sánh với sản phẩm của bản thân hiện tại. Việc này không chỉ giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu trong thông điệp và cách truyền tải của đối thủ, mà còn là cơ sở để định vị sản phẩm của mình một cách khác biệt và hiệu quả hơn. Những nội dung cần làm rõ khi phân tích sản phẩm/dịch vụ trong media plan:

• Lợi ích cảm tính: Khách hàng cảm thấy thế nào khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ? Có mang lại cảm giác yên tâm, tự tin, thoải mái hay được quan tâm không?

• Lợi ích lý tính: Sản phẩm/dịch vụ mang lại giá trị cụ thể nào? Có giúp tiết kiệm thời gian, chi phí, dễ sử dụng hoặc đạt hiệu quả rõ ràng không?

• Điểm nổi bật so với đối thủ: Sản phẩm/dịch vụ có gì khác biệt? Có công nghệ riêng, tính năng ưu việt hoặc trải nghiệm khách hàng tốt hơn không?

• Lý do nên sử dụng: Vì sao khách hàng nên lựa chọn? Sản phẩm/dịch vụ có đáp ứng đúng nhu cầu, giải quyết vấn đề hoặc phù hợp xu hướng tiêu dùng không?

• Mức giá có phù hợp không: Giá bán phản ánh điều gì? Có tương xứng với chất lượng, hợp lý so với thị trường và đúng với khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu không?

• Lý do khách hàng nên tin tưởng: Có đủ uy tín thương hiệu, cam kết rõ ràng, đánh giá tích cực hoặc minh bạch thông tin không?

• Khó khăn có thể gặp và giải pháp: Trong quá trình sử dụng, khách hàng có thể gặp trở ngại gì? Đã có giải pháp cụ thể nào như hướng dẫn sử dụng, hỗ trợ kỹ thuật, chăm sóc khách hàng kịp thời chưa?

• Giá bán của sản phẩm/dịch vụ: Chi phí có tương xứng với giải pháp không? Có phát sinh các phụ phí hoặc chi phí ẩn trong quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ không? Chiết khấu thương mại cho giá bán sản phẩm được áp dụng thế nào?

b. Phân tích các kênh truyền thông mà đối thủ sử dụng

Hiểu rõ đối thủ đang sử dụng những kênh truyền thông nào sẽ giúp tránh được việc "đi vào vết xe đổ" và tạo ra những chiến lược truyền thông riêng biệt. Để nghiên cứu điều này, cần xem xét các kênh truyền thông mà đối thủ tập trung vào, bao gồm:

- Paid Media (Kênh trả phí): Đối thủ có sử dụng các kênh quảng cáo trả phí như Google Ads, Facebook Ads, YouTube, hay các nền tảng khác như LinkedIn hoặc TikTok không?

- Earned Media (Kênh truyền thông được công nhận): Đối thủ có đang nhận được sự chú ý từ các phương tiện truyền thông không trả tiền, chẳng hạn như đánh giá từ khách hàng, bài viết PR hoặc các influencer đề cập?

- Owned Media (Kênh truyền thông sở hữu): Họ có các nền tảng sở hữu như website, blog, mạng xã hội, hay email marketing để xây dựng mối quan hệ với khách hàng? Liệu các kênh này có thường xuyên hoạt động trong thời gian gần đây không? Tần suất đăng bài là bao nhiêu 1 tuần?

c. Đánh giá chiến lược nội dung của đối thủ

Một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược truyền thông là nội dung. Nội dung mà đối thủ đang sử dụng có thể mang lại cái nhìn sâu sắc và giá trị đến cho khách hàng của họ. Cần phải phân tích các yếu tố sau:

- Thông điệp chính: Đối thủ đang truyền tải thông điệp gì? Nó có rõ ràng và dễ hiểu không? Ví dụ, đối thủ có đang tập trung vào lợi ích của sản phẩm, hay đang nói về sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ?

- Hình thức nội dung: Họ sử dụng hình thức nào cho các chiến dịch? Video, bài viết, infographics, hoặc podcast?

- Tone và mood: Phong cách truyền tải thông điệp của đối thủ có mạnh mẽ và thu hút không? Liệu họ có đang xây dựng một hình ảnh thân thiện, chuyên nghiệp hay hài hước để kết nối với khách hàng?

d. Đánh giá mức độ tương tác và phản hồi từ khách hàng của đối thủ

Để hiểu rõ hơn về hiệu quả chiến lược truyền thông của đối thủ, cần xem xét mức độ tương tác mà họ nhận được từ khách hàng. Các chỉ số quan trọng bao gồm:

• Lượt thích, chia sẻ và bình luận trên các bài viết và video.

• Đánh giá và phản hồi của khách hàng, đặc biệt là trên các nền tảng bán hàng như Shopee, Lazada hoặc các website chuyên về đánh giá sản phẩm/dịch vụ.

• Chỉ số engagement (mức độ tương tác): Số lượng người tham gia vào các cuộc trò chuyện, phản hồi các bài đăng, chia sẻ nội dung hoặc tham gia các hoạt động như mini game, chương trình tặng thưởng.

Việc đánh giá thủ công thông qua quan sát tổng quan có thể mang lại những góc nhìn định tính hữu ích, đặc biệt khi phân tích nội dung, tone of voice và cách thương hiệu đối thủ xây dựng cộng đồng. Song song với đó, để có cái nhìn đầy đủ và hệ thống hơn, có thể kết hợp sử dụng các công cụ social listening nhằm quét và phân tích dữ liệu bề mặt từ mạng xã hội, hỗ trợ theo dõi hiệu suất truyền thông của các đối thủ trong ngành một cách khách quan và liên tục.

Bước 2: Nghiên cứu và xác định chân dung khách hàng mục tiêu

Bước tiếp theo trong việc lập Media Plan là nghiên cứu và xác định đối tượng khách hàng mục tiêu. Cần thu thập dữ liệu về hành vi, nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng để có thể tiếp cận chính xác với đối tượng này. Có thể dựa vào historical Data để phân tích các dữ liệu lịch sử về hành vi người tiêu dùng, từ đó rút ra những hiểu biết về thói quen và nhu cầu của họ và đưa ra các dự báo. 

Các yếu tố cần quan tâm ở bước này: 

• Chân dung khách hàng: Nhân khẩu học, độ tuổi, nghề nghiệp,...Đâu là những tệp khách hàng doanh nghiệp muốn tập trung? 

• Nhu cầu và động lực mua hàng: Khách hàng quan tâm điều gì ở sản phẩm? Điều gì khiến khách hàng chú ý đến sản phẩm? Điều gì cản trở quyết định mua hàng của họ? Điều gì thúc đẩy quyết định mua hàng của họ? Và điều gì khiến khách hàng lựa chọn chứ không phải của đối thủ? 

• Phân khúc đối tượng (Audience Group/Segment): Chia đối tượng thành các nhóm nhỏ hơn dựa trên độ tuổi, giới tính, thu nhập hoặc hành vi.

Bước 3: Lập chiến lược kênh

Sau khi phân tích sản phẩm, kênh truyền thông, nội dung và mức độ tương tác của các đối thủ, bước tiếp theo là hệ thống hóa thông tin để nhận diện nhóm chiến lược mà từng đối thủ đang theo đuổi. Có thể áp dụng biểu đồ ma trận so sánh giữa mức độ đầu tư vào quảng bá trả phí và tương quan truyền thông, các đối thủ có thể được chia thành 4 nhóm chính:

• Nhóm đầu tư toàn diện A: Đây là nhóm có sự hiện diện truyền thông mạnh và đồng thời đầu tư lớn vào các hoạt động tìm kiếm trả phí. Họ là những đối thủ trực tiếp và có ảnh hưởng lớn đến hành vi khách hàng trong ngành. Nếu muốn cạnh tranh với nhóm này, cần cân nhắc triển khai chiến lược truyền thông tích hợp, đồng thời tối ưu ngân sách quảng cáo để giữ vững vị thế.

• Nhóm thiên về quảng cáo B: Nhóm này tập trung mạnh vào các hoạt động tìm kiếm trả phí, nhưng mức độ hiện diện truyền thông không quá nổi bật. Có thể tận dụng điểm yếu trong truyền thông thương hiệu của nhóm này để phát triển các chiến dịch nội dung chất lượng, thu hút cộng đồng và tăng mức độ nhận diện tự nhiên (earned media).

• Nhóm truyền thông nội dung/chi phí thấp C: Dù không đầu tư nhiều vào quảng cáo, nhóm này vẫn duy trì được mức độ hiện diện truyền thông nhất định nhờ chiến lược nội dung, cộng đồng hoặc influencer. Đây có thể là nhóm có chiến lược truyền thông “organic” hiệu quả – một hướng đi đáng học hỏi nếu doanh nghiệp có ngân sách truyền thông hạn chế.

• Nhóm chưa nổi bật D: Các đối thủ trong nhóm này có mức độ hiện diện thấp và đầu tư truyền thông còn hạn chế. Dù không phải mối đe dọa lớn ở hiện tại, nhưng cũng cần theo dõi để kịp thời nhận diện sự thay đổi trong chiến lược của họ trong tương lai.

Dựa vào ma trận biểu đồ này có thể đề xuất chiến lược như sau:

• Xác định nhóm chiến lược doanh nghiệp đang nằm trong biểu đồ để đưa ra định hướng phù hợp: tăng đầu tư truyền thông, tập trung nội dung, hay kết hợp cả hai.

• Ưu tiên nguồn lực vào những điểm mà đối thủ còn yếu (Ví dụ: xây dựng thương hiệu mạnh nếu đối thủ tập trung quảng cáo ngắn hạn).

• Channel mapping: Lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp đảm bảo rằng thông điệp marketing của doanh nghiệp sẽ được tiếp cận một cách chính xác với đối tượng tiềm năng dựa trên những gì đã học được từ điểm mạnh – yếu của từng nhóm đối thủ.

• Định kỳ cập nhật ma trận đối thủ để theo dõi sự thay đổi về định vị chiến lược và điều chỉnh kế hoạch truyền thông linh hoạt.

• Xây dựng creative approach: sau khi xác định được định hướng chiến lược và kênh truyền thông, bước tiếp theo là xây dựng cách tiếp cận sáng tạo để truyền tải thông điệp một cách hiệu quả và khác biệt. Đây là giai đoạn cần chuyển hóa thông tin khô khan thành trải nghiệm truyền thông dễ nhớ và tạo dấu ấn thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Bước 4: Đặt mục tiêu phù hợp 

Media Objective là mục tiêu của các hoạt động Digital, định hướng phân bổ KPI và ngân sách cho các kênh truyền thông. Media Objective được xây dựng sau khi xác định Business Objective, Marketing Objective và Communication Objective, đảm bảo liên kết với mục tiêu kinh doanh tổng thể.

Để đạt hiệu quả, Media Objective cần tuân theo mô hình SMART: Cụ thể (Specific), Đo lường được (Measurable), Khả thi (Achievable), Liên quan (Relevant), và Có thời hạn (Time-bound).

Ví dụ: dưới đây là cách áp dụng mô hình SMART cho Media Objective của chiến dịch quảng cáo căn hộ mới của công ty bất động sản X:

S – Specific (Cụ thể)

Tăng nhận diện thương hiệu và mức độ quan tâm của khách hàng mục tiêu (nam, nữ từ 28–45 tuổi, thu nhập trung cao, sống tại TP.HCM) đối với dự án căn hộ X (quận 9) thông qua các kênh truyền thông số như Facebook, Google Display Network và báo điện tử.

M – Measurable (Đo lường được)

Đạt 3 triệu lượt hiển thị (impressions) và 60.000 lượt nhấp (clicks) vào landing page trong vòng 6 tuần, với CTR tối thiểu 2% và CPM không vượt quá 45.000 VNĐ.

A – Achievable (Khả thi)

Dựa trên dữ liệu từ chiến dịch trước đó và ngân sách hiện tại (500 triệu VNĐ), mục tiêu này nằm trong khả năng đạt được khi tối ưu hóa media mix và lựa chọn đúng tập khách hàng.

R – Relevant (Liên quan)

Mục tiêu truyền thông này hỗ trợ mục tiêu marketing tổng thể là tạo 1.000 khách hàng tiềm năng (leads) cho đội ngũ bán hàng trước khi mở bán đợt 1 vào tháng tới.

T – Time-bound (Giới hạn thời gian)

Chiến dịch sẽ chạy trong 6 tuần, từ ngày 1/7 đến 15/8, với các chỉ số được theo dõi và tối ưu hàng tuần.

Như vậy có thể thiết lập Media Objective tổng quan như sau:

“Trong vòng 6 tuần (từ 1/7 đến 15/8), đạt 3 triệu impressions và 60.000 clicks với CTR tối thiểu 2% và CPM không quá 45.000 VNĐ, nhằm nâng cao nhận diện và thu hút sự quan tâm từ nhóm khách hàng mục tiêu tại TP.HCM, phục vụ mục tiêu tạo 1.000 leads cho đợt mở bán sắp tới.”

Bước 5: Phân bổ ngân sách

Sau khi xác định được mục tiêu truyền thông và KPI cụ thể, bước tiếp theo trong quá trình lập kế hoạch media là phân bổ ngân sách cho các kênh và giai đoạn chiến dịch một cách hợp lý.

Hiện nay, có hai phương pháp phổ biến thường được áp dụng để xây dựng kế hoạch ngân sách:

• Phương pháp Top-down: Ngân sách được xác định từ cấp quản lý cao nhất, sau đó phân bổ dần xuống các hoạt động hoặc kênh truyền thông cụ thể.

• Phương pháp Bottom-up: Các bộ phận chuyên môn (media, digital, creative...) đưa ra ước lượng ngân sách cần thiết dựa trên mục tiêu, sau đó tổng hợp thành ngân sách tổng thể đề xuất lên cấp quản lý.

So sánh 2 phương pháp phân bổ ngân sách theo top-down và bottom-up:

Với hai phương pháp trên, trên thực tế nhiều doanh nghiệp còn áp dụng kết hợp các tỷ lệ phổ thông. Những tỷ lệ này không phải là một phương pháp lập ngân sách độc lập, mà thường được sử dụng sau khi ngân sách tổng thể đã được xác định để hỗ trợ ra quyết định trong quá trình phân phối ngân sách giữa các kênh hoặc giai đoạn chiến dịch. Cụ thể:

• 4/4/2: 40% cho kênh chính (Primary Channel), 40% cho kênh phụ trợ (Support Channel), và 20% cho thử nghiệm hoặc tối ưu sau giữa chiến dịch.

• 7/3: 70% ngân sách tập trung vào nhóm kênh hiệu quả cao đã được chứng minh, 30% cho thử nghiệm kênh mới hoặc tăng cường phủ sóng.

• 6/4: 60% cho giai đoạn đầu ra mắt – tạo nhận biết, 40% cho giai đoạn giữa và cuối nhằm duy trì tương tác và thúc đẩy chuyển đổi.

Bước 6: Đo lường hiệu quả chiến dịch

Sau khi triển khai, việc đo lường hiệu quả chiến dịch là bước quan trọng nhằm đánh giá mức độ hoàn thành mục tiêu và rút kinh nghiệm cho các hoạt động truyền thông sau này. Cần đối chiếu kết quả thực tế với Media Objective và các KPI đã đề ra. Việc đánh giá nên được thực hiện định kỳ theo từng mốc thời gian (tuần hoặc tháng) để kịp thời tối ưu nếu cần.

Một số phương pháp đo lường hiệu quả truyền thông có thể áp dụng bao gồm:

• Phân tích định lượng: Dựa trên các số liệu thống kê như số lượt nhấp chuột, số lần hiển thị, tỷ lệ chuyển đổi, chi phí trên mỗi hành động (CPA), doanh thu trên chi phí quảng cáo (ROAS),… giúp đánh giá mức độ hiệu quả của từng kênh và nội dung truyền thông.

• Phân tích định tính: Thu thập phản hồi của khách hàng qua khảo sát, phỏng vấn, phân tích bình luận trên mạng xã hội để hiểu sâu hơn về cảm nhận, mức độ yêu thích và nhận diện thương hiệu.

• So sánh trước – sau chiến dịch: Đánh giá mức độ tăng trưởng của các chỉ số như lượng truy cập website, doanh số bán hàng, mức độ nhận biết thương hiệu,… để xác định tác động thực sự của chiến dịch.

Một số công cụ hỗ trợ đo lường phổ biến hiện nay có thể kể đến:

• Google Analytics / GA4: Theo dõi hành vi người dùng trên website, nguồn truy cập, tỷ lệ chuyển đổi…

• Meta Business Suite / TikTok Ads Manager / Google Ads: Phân tích hiệu quả quảng cáo trên từng nền tảng, từ tỷ lệ hiển thị đến chi phí và chuyển đổi.

• Hotjar / Microsoft Clarity: Ghi lại hành vi người dùng (heatmaps, session recordings) để hiểu hành vi tương tác thực tế trên trang đích.

• Brandwatch / Talkwalker / Socialbakers: Theo dõi mức độ thảo luận, cảm xúc và tương tác về thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội.

• SurveyMonkey / Google Forms: Thu thập ý kiến phản hồi từ khách hàng nhằm đánh giá sự hài lòng và mức độ ảnh hưởng của chiến dịch.

Lập một Media Plan hiệu quả đòi hỏi sự nghiên cứu kỹ lưỡng, lựa chọn kênh truyền thông phù hợp, và tối ưu hóa liên tục trong suốt chiến dịch. Đặc biệt, việc hiểu rõ đối tượng mục tiêu và cách họ tương tác với các nền tảng truyền thông là yếu tố then chốt để đạt được kết quả như mong muốn. Một kế hoạch truyền thông không chỉ cần đảm bảo việc phân bổ ngân sách hợp lý mà còn phải linh hoạt trong việc điều chỉnh các chiến lược khi cần thiết để đạt được hiệu quả tối ưu.

Hiện, SmartAds đang triển khai giải pháp Brandformance – kết hợp giữa xây dựng thương hiệu và tối ưu hiệu suất, liên kết trực tiếp với các nhà xuất bản uy tín. Giải pháp kỳ vọng giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng khách hàng tiềm năng với chi phí tối ưu và nâng cao tỷ lệ chuyển đổi để dễ dàng đạt được các mục tiêu trong media plan của doanh nghiệp.

>>> Để hỗ trợ bạn lập kế hoạch marketing hiệu quả hơn, SmartAds xin gửi tặng bạn bộ template miễn phí chỉ qua vài thao tác đơn giản bên dưới: