Cross-platform Retargeting: Tăng hiệu quả chuyển đổi bằng chiến lược tiếp thị chéo đa nền tảng

3. Sai lầm phổ biến cần tránh

• Dùng cùng creative quá lâu

Creative fatigue là vấn đề thực sự trong retargeting. Một banner hoặc video đã được người dùng xem hơn 7-10 lần thường không còn tạo ra chuyển đổi. Cần rotate creative thường xuyên ít nhất 2-3 tuần/lần với những tệp audience đã bão hòa.

• Không phân tách ngân sách theo giai đoạn hành trình

Nhiều thương hiệu dành phần lớn ngân sách cho Awareness nhưng gần như không đầu tư vào Consideration và Conversion hoặc ngược lại. Một tỷ lệ phân bổ tham khảo cho ngành dịch vụ:

• Awareness: 30-40%

• Consideration (retargeting tầng 2): 30-35%

• Conversion (retargeting tầng 3): 25-30%

• Retention/Upsell (khách hàng cũ): 10-15%

• Bỏ qua kênh báo điện tử / Display Network

Nhiều marketer tập trung toàn bộ vào nội dung ngắn trên mạng xã hội mà bỏ qua hệ thống báo điện tử, trong khi đây lại là kênh có độ tin cậy cao và tiếp cận người dùng ở thời điểm họ đang trải nghiệm nội dung sâu. Đặc biệt, với phân khúc khách hàng cao cấp, kênh báo điện tử thường có hiệu quả chuyển đổi cao hơn các kênh phổ thông. Do đó, các kênh báo điện tử thường được sử dụng để tiếp cận người dùng ở trạng thái chủ động tiếp cận thông tin và định vị thương hiệu trong ngữ cảnh phù hợp.

>>> Tổng quan về hệ sinh thái quảng cáo trên báo điện tử của nền tảng SmartAds

• Không có chiến lược riêng cho khách hàng cũ

Khách hàng đã từng dùng dịch vụ là tệp có giá trị nhất. Nhưng nếu họ tiếp tục nhận được quảng cáo như người dùng mới, trải nghiệm trở nên lạnh lẽo và thiếu cá nhân hóa. Cần có chiến dịch riêng với nội dung ưu tiên, ưu đãi thành viên, hoặc giới thiệu dịch vụ bổ sung phù hợp với lịch sử sử dụng của họ.

4. Gợi ý cách triển khai thực tế cho thương hiệu ngành dịch vụ

Bước 1: Xây dựng nền tảng dữ liệu

Trước khi chạy bất kỳ chiến dịch retargeting nào, cần có dữ liệu. Và để có dữ liệu, cần cài đặt đầy đủ các công cụ theo dõi. Có thể thiết lập 1 hoặc toàn bộ các công cụ sau cho các nền tảng online, chẳng hạn:

• Google Tag Manager để quản lý các tag tập trung

• SmartAds Pixel để thu thập dữ liệu hành vi trên các kênh và phục vụ remarketing trên hệ thống báo điện tử

• Zalo OA để thu thập tệp khách hàng quan tâm 

• UTM Tracking để theo dõi nguồn traffic và hiệu quả từng chiến dịch

• Google Analytics (GA) để theo dõi dữ liệu tổng quan về nhân khẩu, hành vi,.. trên website hoặc app nhằm đánh giá hiệu suất quảng cáo

Ngoài ra, đối với dữ liệu offline, cần tích hợp chung vào hệ thống online để phục vụ quản trị thông tin khách hàng. Ví dụ khách hàng đặt lịch sử dụng dịch vụ qua điện thoại hoặc đến trực tiếp, thông tin đó cần được nhập vào CRM và đồng bộ với tệp custom audience trên các nền tảng quảng cáo, từ đó làm cơ sở để loại trừ khách hàng đã chuyển đổi khỏi chiến dịch retargeting, tránh lãng phí ngân sách.

Bước 2: Phân khúc đối tượng theo hành vi

Không nên gom toàn bộ người dùng vào một tệp retargeting duy nhất. Thay vào đó, cần phân nhóm theo mức độ quan tâm và hành vi thực tế trong hành trình:

• Tệp A - Nhận biết ban đầu: Người dùng chỉ xem ads hoặc content nhưng không có tương tác. Đây là nhóm có mức độ quan tâm thấp nhất, cần tiếp cận lại bằng nội dung thu hút và dễ tiếp nhận hơn.

• Tệp B - Tương tác cơ bản: Người dùng đã xem và có tương tác nhẹ (like, click, xem thêm…). Tuy nhiên, chưa thể khẳng định họ thực sự quan tâm, có thể chỉ đang tham khảo, so sánh hoặc tương tác ngẫu nhiên. Nhóm này cần được theo dõi và nuôi dưỡng thêm để xác định ý định.

• Tệp C - Tương tác sâu (ý định cao): Người dùng đã tìm hiểu kỹ hơn như đọc nội dung chi tiết, xem trang dịch vụ, hỏi giá, điền form hoặc nhắn tin. Đây là nhóm có tín hiệu chuyển đổi rõ ràng, gần như sẵn sàng booking hoặc thanh toán.

• Tệp D - Khách hàng hiện hữu: Những người đã từng sử dụng dịch vụ. Nhóm này phù hợp để upsell, cross-sell hoặc kích thích quay lại hành trình từ đầu với các nhu cầu mới.

Mỗi tệp cần một thông điệp và cách tiếp cận khác nhau. Việc sử dụng cùng một nội dung cho Tệp A và Tệp C/D sẽ làm giảm hiệu quả, vì người dùng ở mỗi giai đoạn có mức độ nhận thức và nhu cầu hoàn toàn khác nhau.

Bước 3: Thiết kế nội dung phù hợp từng nền tảng

Cùng một thông điệp nhưng cần được điều chỉnh linh hoạt cho phù hợp với đặc thù và thuật toán từng nền tảng. Việc lựa chọn định dạng vẫn cần dựa trên mục tiêu chiến dịch, ngành hàng và hành vi người dùng cụ thể:

• Facebook/Instagram: Hình ảnh đẹp, caption ngắn, storytelling cảm xúc

• TikTok: Video thật (UGC-style), authentic, giải trí trước - bán hàng sau

• YouTube: Video dài hơn (30-60 giây), chứng minh giá trị cụ thể

• Báo điện tử / Display Ads: Banner chuyên nghiệp, CTA rõ ràng

• Báo điện tử / Native Ads: Nội dung tự nhiên theo ngữ cảnh, CTA tinh tế

• Google Search: Copy ngắn, nhấn mạnh lợi ích và call-to-action trực tiếp

• Zalo OA: Tin nhắn cá nhân hóa, tông thân thiện, có tính ứng dụng cao

Cần lưu ý các định dạng trên chỉ mang tính chất gợi ý về mặt format để thương hiệu tham khảo. Trên thực tế, mỗi nền tảng đều có nhiều định dạng và thuật toán phân phối khác nhau, và còn lệ thuộc vào nhu cầu của khách hàng với từng nhóm sản phẩm khác nhau. Do đó sẽ không có một công thức cố định nào có thể áp dụng cho tất cả thương hiệu. 

Bước 4: Thiết lập logic loại trừ (Exclusion Logic)

Đây là bước quan trọng nhất để tránh overlap và tránh làm phiền khách hàng:

• Loại trừ khách hàng đã chuyển đổi: cần lọc các đối tượng này khỏi mọi chiến dịch acquisition và retargeting với thông điệp bán hàng cũ, thay vào đó chuyển họ sang chiến dịch retention/upsell riêng

• Loại trừ theo thời gian: Chẳng hạn người dùng đã thấy cùng một offer giảm giá trên Facebook trong 3 ngày gần nhất mà không tương tác, có thể set không hiển thị lại trên Google Display trong 1-2 ngày tiếp theo

• Loại trừ tệp đã đọc nội dung cụ thể: Người đã đọc bài blog về "bảng giá dịch vụ", không cần hiển thị lại banner giới thiệu tổng quan nữa, thay bằng offer cụ thể

Bước 5: Đo lường và tối ưu liên tục

Cần theo dõi liên tục các chỉ số:

• Assisted Conversion Rate: Kênh nào đóng vai trò hỗ trợ trước khi chuyển đổi xảy ra?

• Frequency theo kênh: Kênh nào đang bị lãng phí do frequency quá cao?

• Cross-device Attribution: Người dùng nhìn thấy quảng cáo trên điện thoại nhưng chuyển đổi trên máy tính?

• Time to Conversion: Trung bình mất bao nhiêu ngày từ lần tiếp xúc đầu tiên đến chuyển đổi?

Kết

Cross-platform retargeting không chỉ dừng ở chạy nhiều quảng cáo trên nhiều kênh, mà là xuất hiện đúng lúc, đúng nơi, với đúng thông điệp để mỗi lần chạm đều có giá trị thay vì gây phiền nhiễu. Do đó, thương hiệu cần hiểu rõ ai đang cần thông điệp nào và ở giai đoạn nào trong hành trình ra quyết định thông qua việc khai thác tốt dữ liệu hành vi người dùng. Dữ liệu hành vi người dùng có thể được ghi nhận qua các công cụ như SmartAds Pixel Code, nhằm phân tích tín hiệu quan tâm và kích hoạt các chiến dịch bám đuổi phù hợp trên đa nền tảng. Đây cũng là nền tảng để triển khai Retargeting Ads hiệu quả với thông điệp được cá nhân hoá theo từng nhóm đối tượng.  Doanh nghiệp có thể bắt đầu triển khai chiến dịch quảng cáo và tạo tài khoản SmartAds tại đây.