1. Hành vi lựa chọn nhà hàng của khách hàng nói chung
Để các chiến dịch marketing F&B phát huy tối đa hiệu quả, cần phân loại khách hàng theo các nhóm hành vi riêng biệt tương ứng với loại hình kinh doanh. Trong lĩnh vực nhà hàng nói chung, hành vi của khách hàng có thể được phân loại thành bốn nhóm hành vi nổi bật:
1.1. Hành vi phức hợp (Complex buying behavior)
Nhóm hành vi này đặc biệt phù hợp với nhà hàng fine dining, nhà hàng cao cấp, nhà hàng phục vụ tiếp khách hoặc tiệc riêng tư. Khách hàng thuộc nhóm này thường có mức độ tham gia cao trong quá trình lựa chọn nhà hàng. Họ dành thời gian tìm hiểu thông tin, so sánh nhiều yếu tố như uy tín thương hiệu, chất lượng món ăn, không gian, dịch vụ và trải nghiệm tổng thể. Nhóm này thường xuất hiện khi khách hàng có nhu cầu đặc biệt (tiếp khách, kỷ niệm, dịp quan trọng) và mức độ nhạy cảm về giá tương đối thấp.
Khi bước sang bối cảnh dịp Tết, hành vi này trở nên phổ biến hơn khi khách hàng ưu tiên đặt tiệc gia đình, liên hoan hoặc tiếp khách đầu năm, dẫn đến việc tìm hiểu và đặt chỗ từ sớm, đặc biệt với các nhà hàng uy tín hoặc cao cấp.
1.2. Hành vi giảm thiểu bất hòa (Dissonance-reducing buying behavior)
Đây là nhóm khách hàng mong muốn lựa chọn “an toàn”, hạn chế rủi ro và tiết kiệm thời gian. Quyết định thường được đưa ra nhanh chóng, dựa trên các gợi ý sẵn có như combo, set menu hoặc đề xuất từ nhà hàng. Hành vi này phù hợp với nhà hàng chuỗi, nhà hàng trung – cao cấp, mô hình bán theo combo hoặc set menu chuẩn hóa. Nhóm này ưu tiên sự tiện lợi, dễ đặt, dễ sử dụng dịch vụ và thường ít trung thành lâu dài.
Hành vi này càng gia tăng rõ rệt trong dịp Tết thông qua nhu cầu đặt mâm cỗ, món mang về hoặc các gói dịch vụ trọn gói, nhằm giảm áp lực chuẩn bị và hạn chế rủi ro trong những ngày cao điểm.
1.3. Hành vi tìm kiếm sự đa dạng (Variety-seeking buying behavior)
Khách hàng thuộc nhóm này có xu hướng thay đổi nhà hàng thường xuyên để trải nghiệm điều mới mẻ. Quyết định mang tính ngẫu hứng, ít gắn bó với thương hiệu cụ thể, dễ bị thu hút bởi concept mới, không gian độc đáo hoặc xu hướng đang thịnh hành. Nhóm hành vi này phù hợp với nhà hàng concept, nhà hàng theo xu hướng, mô hình trải nghiệm (experiential dining) hoặc các thương hiệu mới ra mắt. Yếu tố trải nghiệm và cảm xúc đóng vai trò quan trọng hơn so với giá cả, đặc biệt thể hiện mạnh ở nhóm khách hàng trẻ.
Chính vì thế, dịp Tết, nhóm khách hàng này kỳ vọng địa điểm ăn uống không chỉ phục vụ nhu cầu ẩm thực mà còn gắn với trải nghiệm, nhà hàng có concept Tết sáng tạo, decor bắt mắt, menu giới hạn theo mùa, đáp ứng nhu cầu check-in trải nghiệm mới và chia sẻ trên mạng xã hội.
1.4. Hành vi theo thói quen (Habitual buying behavior)
Nhóm này lựa chọn nhà hàng dựa trên sự quen thuộc và tiện lợi nên phù hợp với nhà hàng bình dân, quán ăn gia đình, quán quen khu vực lân cận. Các yếu tố như khoảng cách gần, khẩu vị quen, thời gian phục vụ ổn định ảnh hưởng lớn đến quyết định. Khách hàng ít tìm kiếm thông tin mới và hầu như không bị tác động bởi hoạt động quảng cáo hay truyền thông.
Vào dịp tết, hành vi này vẫn sẽ tồn tại, tuy nhiên bị giới hạn bởi yếu tố nhà hàng có mở cửa xuyên Tết, khiến khách hàng buộc phải điều chỉnh thói quen hoặc chuyển sang các lựa chọn thay thế.
Như vậy, so với hành vi lựa chọn nhà hàng thông thường, hành vi tiêu dùng dịp Tết có mức độ tham gia cao hơn, chịu ảnh hưởng mạnh từ yếu tố cảm xúc, văn hóa và áp lực thời gian nên tạo ra sự khác biệt rõ rệt trong cách khách hàng ra quyết định. Do đó, một thông điệp đủ "mạnh" để tác động vào cảm xúc, nỗi đau (pain point) hoặc nhu cầu thực tiễn của khách hàng sẽ là đòn bẩy tốt cho các chiến dịch marketing nhà hàng dịp Tết 2026.
2. Vậy nên lựa chọn thông điệp marketing thế nào để phù hợp với hành vi khách hàng dịp Tết?
Hành vi lựa chọn nhà hàng dịp Tết nói chung có mức độ tham gia cao hơn, chịu tác động mạnh từ cảm xúc, văn hóa và áp lực thời gian. Vì vậy, dịp Tết 2026, thông điệp marketing cho nhà hàng F&B trong giai đoạn này cần được xây dựng dựa trên hành vi và tâm lý thực tế của khách hàng, thay vì chỉ tập trung vào món ăn hay khuyến mãi.
2.1. Thông điệp giảm rủi ro và tạo cảm giác “yên tâm”
Dịp Tết là thời điểm khách hàng ngại sai sót, đặc biệt với các bữa tiệc gia đình, tiếp khách hoặc liên hoan đầu năm. Do đó, thông điệp cần giúp khách hàng an tâm khi ra quyết định lựa chọn dịch vụ F&B, nên nhấn mạnh vào:
-
Uy tín và kinh nghiệm phục vụ dịp Tết
-
Khả năng đáp ứng số lượng lớn, đúng giờ, đúng chất lượng
-
Thực đơn đã được chuẩn hóa, phù hợp khẩu vị số đông
Những yếu tố này đặc biệt hiệu quả với nhóm khách hàng có hành vi phức hợp (Complex) và giảm thiểu bất hòa (Dissonance-reducing).
2.2. Thông điệp đánh trúng “pain point” về thời gian và sự tiện lợi
Áp lực chuẩn bị Tết khiến nhiều khách hàng ưu tiên các giải pháp nhanh, gọn và ít rủi ro. Trong bối cảnh này, thông điệp F&B hiệu quả không nằm ở việc “có gì”, mà ở việc giải quyết được vấn đề gì cho khách hàng. Thông điệp nên tập trung vào:
-
Giải pháp trọn gói: đặt tiệc, đặt mâm cỗ, món mang về
-
Quy trình đơn giản, dễ đặt, không mất thời gian chờ đợi
-
Giảm tải công việc chuẩn bị Tết cho gia đình
Đây là đòn bẩy quan trọng để tác động đến nhóm khách hàng đề cao sự tiện lợi và quyết định nhanh.
2.3. Thông điệp cảm xúc gắn với giá trị văn hóa Tết
Khách hàng đi ăn dịp Tết không chỉ để “ăn ngon” mà còn để sum họp gia đình, gắn kết mối quan hệ hoặc tạo trải nghiệm tích cực đầu năm. Vì vậy, thông điệp marketing nhà hàng cần được cảm xúc hóa, gắn với ý nghĩa văn hóa Tết thay vì chỉ truyền thông tính năng dịch vụ. Một số hướng thông điệp hiệu quả:
-
Bữa tiệc đoàn viên trọn vẹn
-
Khởi đầu năm mới đủ đầy và may mắn
-
Không gian gặp gỡ ấm cúng cho gia đình và bạn bè
Nhóm thông điệp này đặc biệt phù hợp với hành vi phức hợp và tìm kiếm trải nghiệm (Variety-seeking).
2.4. Thông điệp trải nghiệm và xu hướng cho nhóm khách hàng trẻ
Với nhóm khách hàng trẻ, đi ăn dịp Tết còn mang ý nghĩa trải nghiệm, check-in và bắt kịp xu hướng đầu năm. Do đó, thông điệp của nhà hàng cần tạo cảm giác mới mẻ và khác biệt.
Thông điệp nên khai thác:
-
Concept Tết độc đáo, không gian trang trí nổi bật
-
Trải nghiệm đầu năm “đáng nhớ”
-
Sự khác biệt so với các lựa chọn quen thuộc
Đối tượng này ít trung thành, quyết định nhanh và dễ bị thu hút bởi hình ảnh, câu chuyện và xu hướng, đặc biệt phù hợp với nhóm Variety-Seeking.
Như vậy, thông điệp Tết cần đúng đối tượng, đúng hành vi hơn chỉ đơn thuần là “nói cho hay”. Khi lựa chọn thông điệp marketing F&B cho dịp Tết 2026 sắp tới, các nhà hàng nên cân nhắc trên mô hình kinh doanh, loại hình dịch vụ, menu món ăn, nhóm khách hàng mục tiêu và hành vi tiêu dùng của họ trong bối cảnh Tết, thay vì chỉ tập trung vào câu chữ hay khuyến mãi. Từ đó, làm cơ sở để xây dựng chiến lược marketing phù hợp với đối tượng khách hàng.
3. Chiến lược marketing F&B theo phễu TOFU – MOFU – BOFU dịp tết 2026
Để thông điệp tương ứng với 4 nhóm hành vi khách hàng ở trên phát huy tối đa hiệu quả, một chiến lược marketing nhà hàng phù hợp sẽ giúp giúp chuyển hóa hành vi tìm hiểu rời rạc thành trải nghiệm truyền thông có định hướng, gia tăng mức độ ghi nhớ thương hiệu và thúc đẩy chuyển đổi thành quyết định lựa chọn. Thương hiệu có thể áp dụng như sau:
3.1. Giai đoạn TOFU – Gợi mở bối cảnh ăn uống và nhu cầu tiềm ẩn
Mục tiêu chính: Tạo nhận diện và sự quen thuộc ban đầu với nhà hàng, thông qua việc đặt nhà hàng vào bối cảnh ăn uống quen thuộc của khách hàng, chưa tập trung bán hay kêu gọi hành động.
Hành vi khách hàng: Khách hàng chưa có ý định cụ thể đi ăn ở đâu. Họ đang lướt mạng xã hội, đọc báo hoặc xem nội dung giải trí và đồng thời, tiếp nhận thông tin ở trạng thái thụ động. Tại đây, họ dễ bị kích hoạt bởi bối cảnh, cảm xúc hoặc tình huống quen thuộc
Chiến lược triển khai: Ở TOFU, bối cảnh và nhu cầu là nhân vật chính, nhà hàng chỉ đóng vai trò “xuất hiện đúng lúc”. Có thể áp dụng như sau:
-
Pr trên Báo chí: Ưu tiên các kênh báo điện tử, chuyên trang lifestyle, ẩm thực hoặc tiêu dùng, nơi người đọc tiếp cận thông tin trong trạng thái khám phá và giải trí. Hình thức triển khai nên mang tính non-branded để giúp thương hiệu xuất hiện tự nhiên trong dòng chảy nội dung thay vì quảng cáo quá trực diện. Ví dụ: angle nội dung có thể thực hiện: top 10 nhà hàng phù hợp check-in dịp tết 2026.
-
Quảng cáo hiển thị theo ngữ cảnh (contextual / native ads): Phân phối trên hệ sinh thái nội dung có liên quan đến đời sống đô thị, ăn uống, giải trí, gia đình, công việc… nhằm tiếp cận người dùng khi họ chưa có nhu cầu rõ ràng nhưng đang ở “đúng ngữ cảnh”. Chiến lược trọng tâm là độ phủ và mức độ phù hợp, không tối ưu theo chuyển đổi.
-
Đăng bài trên mạng xã hội, seeding và quảng cáo: Tại đây, các nền tảng có hành vi lướt cao như Facebook, Instagram, TikTok, Thread... có vai trò tạo nhận diện thụ động. Ngoài đăng bài và seeding thông thường, có thể kết hợp chạy quảng cáo boost post với chiến lược phân phối ưu tiên reach và frequency ở mức hợp lý để hình thành sự quen thuộc, thay vì thúc đẩy tương tác hay hành động tức thời.
-
OOH / DOOH gắn với nhịp sống hằng ngày: Triển khai tại các điểm chạm gắn với sinh hoạt thường nhật như khu dân cư, tòa nhà văn phòng, trung tâm thương mại, thang máy, màn hình ngoài trời đô thị, xe buýt,... Mục tiêu là tạo hiệu ứng “nhận diện lặp lại”, giúp thương hiệu F&B hiện diện ổn định trong tâm trí khách hàng trước khi phát sinh nhu cầu ăn uống.
TOFU không đo bằng số đơn đặt bàn, mà đo bằng mức độ hiện diện và khả năng được ghi nhớ. Do đó, các chiến lược theo kênh tại giai đoạn này không hoạt động độc lập mà nên được sắp xếp theo vai trò bổ trợ, phối hợp đa kênh theo logic phủ trước - tạo ghi nhớ sau. Trong đó, báo chí và DOOH tạo độ tin cậy và độ phủ nền, digital ads và social ads lẫn seeding giúp duy trì tần suất tiếp xúc. Cách phối hợp này giúp thương hiệu xây dựng nền nhận diện đủ rộng cho các giai đoạn MOFU và BOFU phía sau.
3.2. Giai đoạn MOFU – Nuôi dưỡng cảm xúc và sự cân nhắc
Mục tiêu chính: Gia tăng mức độ quan tâm và mức độ tin tưởng đối với nhà hàng, giúp khách hàng từ trạng thái “biết đến” chuyển sang “bắt đầu cân nhắc”. Ở giai đoạn này, thương hiệu cần làm rõ giá trị, phong cách và trải nghiệm tổng thể để trở thành một lựa chọn hợp lý trong danh sách so sánh của khách hàng.
Hành vi khách hàng: Khách hàng đã có nhu cầu ăn uống tương đối rõ ràng (ăn dịp gì, đi với ai, khoảng ngân sách ra sao) và bắt đầu chủ động tìm kiếm thông tin. Họ có xu hướng đọc review, xem đánh giá, tham khảo gợi ý trên mạng xã hội, Google, báo chí hoặc hỏi ý kiến từ cộng đồng. Hành vi lúc này mang tính chủ động hơn, nhưng vẫn còn cân nhắc giữa nhiều lựa chọn song song.
Chiến lược triển khai: Ở MOFU, nhà hàng không chỉ “xuất hiện đúng lúc” mà cần được nhìn nhận như một lựa chọn đáng cân nhắc. Trọng tâm chiến lược chuyển từ độ phủ sang độ thuyết phục, từ nhận diện sang xây dựng niềm tin. Có thể triển khai theo các hướng sau:
-
PR định hướng đánh giá và so sánh: Tiếp tục sử dụng báo chí và nền tảng nội dung, kết hợp branded và non-branded content, nhưng chuyển trọng tâm sang các bài viết mang tính gợi ý lựa chọn, tổng hợp, đánh giá hoặc phân tích trải nghiệm. Các chuyên mục review, gợi ý theo nhu cầu, theo dịp hoặc theo nhóm đối tượng giúp thương hiệu xuất hiện trong “shortlist tinh thần” của người đọc, thay vì chỉ đóng vai trò nhận diện.
-
Quảng cáo tìm kiếm và quảng cáo theo ý định (search & intent-based ads): Tận dụng các nền tảng cho phép tiếp cận người dùng khi họ chủ động tìm kiếm thông tin liên quan đến ăn uống, địa điểm, không gian, mức giá hoặc dịp sử dụng. Ở giai đoạn này, chiến lược nhắm mục tiêu theo từ khóa, hành vi và ngữ cảnh tìm kiếm giúp thương hiệu xuất hiện đúng lúc khách đang so sánh và đánh giá lựa chọn. Ngoài, các hình thức quảng cáo tại đầu phễu TOFU trước đó trên báo cũng giúp tăng điểm Authority trên landing page của thương hiệu, là đòn bẩy tốt cho các chiến dịch SEM lẫn SEO.
-
Remarketing và quảng cáo phân tầng tệp quan tâm: Khai thác lại nhóm người đã từng tiếp xúc ở TOFU (đọc bài PR, xem quảng cáo, tương tác mạng xã hội, truy cập website…) để tiếp tục nuôi dưỡng nhận thức. Việc phân nhóm theo mức độ quan tâm giúp thông điệp được lặp lại có chọn lọc, tránh gây nhiễu và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu.
-
Social media ở vai trò củng cố niềm tin: Mạng xã hội lúc này đóng vai trò “xác nhận xã hội” thông qua các tín hiệu như thảo luận, chia sẻ, đánh giá, nội dung do người dùng tạo (UGC), KOL/KOC phù hợp tệp. Thay vì chạy rộng, chiến lược phân phối tập trung vào nhóm đã thể hiện sự quan tâm, giúp họ cảm thấy lựa chọn của mình là hợp lý và được nhiều người đồng thuận.
MOFU đòi hỏi sự liên kết chặt giữa PR, search, social và quảng cáo tái tiếp cận. Mỗi kênh đảm nhận một vai trò khác nhau trong quá trình củng cố niềm tin, nhưng cùng hướng đến mục tiêu duy trì sự hiện diện có chiều sâu. Việc phối hợp nhịp nhàng giúp thương hiệu dần chuyển từ “được biết đến” sang “được cân nhắc nghiêm túc”, tạo nền tảng trực tiếp cho các hoạt động chuyển đổi ở giai đoạn BOFU.
3.3. Giai đoạn BOFU – Thúc đẩy quyết định và chuyển đổi
Mục tiêu chính: Chuyển hóa sự quan tâm và cân nhắc thành hành động cụ thể như đặt bàn, liên hệ tư vấn hoặc ghé thăm nhà hàng. Ở giai đoạn này, trọng tâm không còn là nhận diện hay cảm xúc chung, mà là giảm rào cản ra quyết định và tạo động lực hành động ngay.
Hành vi khách hàng: Khách hàng đã xác định khá rõ nhu cầu ăn uống và đang ở bước so sánh cuối cùng giữa một vài lựa chọn. Họ chủ động tìm kiếm thông tin mang tính “quyết định” như địa chỉ, giá, ưu đãi, menu, không gian thực tế, đánh giá gần nhất hoặc các chương trình khuyến khích dùng thử. Mức độ chú ý cao nhưng thời gian cân nhắc thường ngắn, đòi hỏi thông tin rõ ràng và dễ tiếp cận.
Chiến lược triển khai: Ở BOFU, nhà hàng cần hiện diện đúng thời điểm ra quyết định, với thông tin đủ rõ và đủ thuyết phục để thúc đẩy hành động. Các kênh và chiến lược nên tập trung vào hiệu quả chuyển đổi trực tiếp:
-
Remarketing và retargeting với thông điệp cá nhân hóa theo hành vi: Tái tiếp cận nhóm người đã tương tác ở các giai đoạn trước bằng cách gắn Pixel trên landing page để thu thập dữ liệu hành vi, đồng thời lựa chọn thông điệp mang tính thúc đẩy quyết định cho các chiến dịch retargeting ads. Việc phân tầng tệp theo mức độ quan tâm cho phép tối ưu tần suất và chi phí, đồng thời tăng xác suất chuyển đổi ở thời điểm “chín muồi”.
-
Tối ưu hiển thị trên Google Map, lượt đánh giá và review: Thương hiệu cần đảm bảo sự hiện diện trên các nền tảng tra cứu địa điểm uy tín và các lượt đánh giá ở mức cao, vì đây là nơi khách hàng thường kiểm tra lại thông tin, cũng điểm chạm mang tính then chốt trong hành trình, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định cuối cùng.
-
Ưu đãi ngắn hạn và cơ chế thúc đẩy hành động: Triển khai các chương trình mang tính thời điểm hoặc giới hạn nhằm tạo động lực ra quyết định nhanh, nhưng vẫn phù hợp định vị thương hiệu. Ở BOFU, ưu đãi không chỉ để “giảm giá”, mà đóng vai trò như một cú hích tâm lý giúp khách hàng chốt lựa chọn.
-
PR báo chí quảng bá trực tiếp thương hiệu kết hợp quảng cáo Performance trên báo: nội dung PR cần đi sâu về yếu tố branded về menu, dịch vụ, không gian, kết hợp quảng cáo trên báo chứa nội dung ưu đãi ngắn hạn để thúc đẩy hành vi tức thì.
Khác với TOFU và MOFU, hiệu quả BOFU cần được đo lường trực tiếp bằng các chỉ số hành động như lượt đặt bàn, liên hệ, click dẫn, chi phí trên mỗi chuyển đổi. Dữ liệu từ giai đoạn này cũng được dùng ngược lại để tinh chỉnh phân bổ ngân sách và thông điệp cho toàn bộ funnel.
Trên thực tế, các chiến lược ở 3 tầng phễu này không nhất thiết phải chạy tách riêng từng giai đoạn quá cách biệt mà có thể kết hợp chạy song song và kiểm soát bằng việc tách riêng các chiến dịch theo từng hành vi với mức ngân sách khác nhau.
Kết: Kết nối dữ liệu xuyên suốt 3 tầng phễu là đòn bẩy thực hiện các chiến dịch remarketing F&B hiệu quả
Sau khi đã xây dựng chiến lược theo từng giai đoạn TOFU – MOFU – BOFU, bài toán tiếp theo của marketing nhà hàng không còn nằm ở “chọn đúng kênh”, mà là làm sao để dữ liệu từ các điểm chạm đó được kết nối liên tục, phục vụ cho hoạt động retargeting và remarketing một cách hiệu quả. Trong cấu trúc này, landing page đóng vai trò là đích đến trung tâm của toàn bộ phễu, nơi mọi luồng truyền thông từ nhận diện, cân nhắc đến chuyển đổi đều hội tụ. Dù người dùng đến từ bài PR, quảng cáo hiển thị, social hay search, việc đưa họ về cùng một hệ thống landing page giúp thương hiệu gom dữ liệu hành vi về một điểm duy nhất, tạo nền tảng cho việc theo dõi, phân loại và tái tiếp cận. Để hiện thực hóa điều này, việc gắn pixel theo dõi trên landing page là bước nền tảng bắt buộc.
Hiện, hệ thống SmartAds cung cấp tính năng Tracking Code (Pixel) cho phép thương hiệu thu thập dữ liệu người dùng truy cập landing page từ các chiến dịch truyền thông khác nhau. Khi đoạn SmartAds Pixel được gắn vào thẻ < head >của website hoặc landing page, toàn bộ hành vi truy cập phát sinh từ các chiến dịch sẽ được ghi nhận và lưu trữ. Dữ liệu này trở thành “nguyên liệu đầu vào” cho các chiến dịch quảng cáo retargeting, giúp thương hiệu tiếp cận lại đúng nhóm người đã từng quan tâm. Tạo tài khoản trên SmartAds để trải nghiệm tính năng này tại đây.
