1. Attention metrics là gì? Khái niệm và mô hình ARF (Ad Response Model)
Attention metrics là các chỉ số phản ánh mức độ tập trung, chú ý và tương tác thực sự của người dùng đối với quảng cáo không chỉ đơn giản là quảng cáo được nhìn thấy, mà là người dùng có thực sự đọc, xem, tương tác và ghi nhớ thông điệp hay không. Ngày nay, người dùng liên tục bị phân tâm bởi hàng loạt nội dung, sự chú ý trở thành “tài sản vàng” quyết định hiệu quả chiến dịch quảng cáo.
Theo mô hình ARF (Ad Response Model) của Kantar, sự chú ý được xem là cánh cổng trung gian trong 3 tầng, quyết định quảng cáo có dừng lại ở mức hiển thị đơn thuần hay tiến tới tạo ra hiệu quả thực sự. Cụ thể:
-
Tầng cao nhất: Delivery (Phân phối/Hiển thị quảng cáo): Đây là bước đầu tiên, thể hiện quảng cáo có thực sự được truyền tải đến người dùng hay không. Ví dụ: quảng cáo được hiển thị trên màn hình, xuất hiện trong luồng nội dung hoặc được phân phối đúng đối tượng mục tiêu. Ở tầng này, hiệu quả thường được đo lường bằng các chỉ số cơ bản như lượt hiển thị (impressions), khả năng hiển thị (viewability), tần suất (frequency) hay phạm vi tiếp cận (reach). Tuy nhiên, đây mới chỉ là mức độ hiện diện, chưa chắc đã đảm bảo quảng cáo tạo ra tác động thực sự đến người dùng.
-
Tầng trung gian: Attention (Sự chú ý): Đây là lớp trung gian và đóng vai trò then chốt – vì không phải quảng cáo nào hiển thị cũng được chú ý. Quảng cáo chỉ có giá trị khi người dùng dừng lại, nhìn, hoặc có sự tương tác với nội dung. Ở tầng này, các chỉ số thường được theo dõi gồm: thời gian dừng lại trên quảng cáo (time spent), tỷ lệ cuộn dừng (scroll stop rate), tỷ lệ xem video đến hết (video completion rate), mức độ tương tác (engagement rate) hoặc những chỉ số đo lường trực tiếp hơn như eye-tracking, attention score. Đây chính là “cánh cổng” quyết định quảng cáo có thể bước sang tầng tác động tiếp theo hay không.
-
Tầng cuối: Effect (Hiệu quả): Khi đã thu hút được sự chú ý, quảng cáo mới có thể tạo ra những tác động thực sự như: thay đổi nhận thức về thương hiệu, hình thành các liên tưởng tích cực hoặc thúc đẩy ý định và hành vi mua hàng. Ở tầng này, hiệu quả thường được đo lường bằng các chỉ số như mức độ ghi nhớ thương hiệu (brand recall), mức độ gắn kết thương hiệu (brand engagement), mức độ yêu thích thương hiệu (brand favorability), ý định mua hàng (purchase intent), và xa hơn là tác động đến doanh số bán hàng (sales uplift). Đây chính là thước đo cuối cùng phản ánh giá trị mà quảng cáo mang lại cho doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, khi quyền riêng tư ngày càng được chú trọng, đo lường sự chú ý dựa trên tín hiệu dữ liệu còn cho phép thu thập thông tin mà không phụ thuộc vào cookie hoặc ID thiết bị, phù hợp với các quy định như General Data Protection Regulation (GDPR) và California Consumer Privacy Act (CCPA).
>>> Hướng đi nào cho ngành quảng cáo theo xu hướng cookieless? Xem ngay.
2. Attention Metrics và mối liên hệ với từng yếu tố trong Hierarchy of Attention
Để đánh giá hiệu quả quảng cáo, marketer không chỉ quan tâm đến việc quảng cáo có được nhìn thấy hay không (viewability), mà còn phải đo lường chất lượng sự chú ý. Theo mô hình Hierarchy of Attention, sự chú ý được hình thành và đo lường theo một thứ tự nhất định – bắt đầu từ thiết bị, môi trường số, định dạng, ngữ cảnh, nhân khẩu học và cuối cùng là nội dung sáng tạo. Vì vậy, tùy theo từng yếu tố, các chỉ số (attention metrics) sẽ khác nhau:
2.1. Device (Thiết bị hiển thị)
-
Metric tiêu biểu: Viewability Rate, Screen Coverage, Time in View.
-
Quảng cáo trên thiết bị nhỏ (mobile) thường có tỷ lệ viewability cao do màn hình tập trung, nhưng thời gian chú ý có thể ngắn. Trong khi đó, quảng cáo trên TV kết nối lại cho thời gian xem dài hơn, ít bị phân tâm.
2.2. Digital Environment (Môi trường số)
-
Metric tiêu biểu: Scroll Depth, Completion Rate, Engagement Rate.
-
Quảng cáo video trên YouTube có thể được đo bằng completion rate, trong khi quảng cáo native trên báo điện tử thường gắn với scroll depth (người dùng có cuộn xuống để xem trọn nội dung hay không).
2.3. Format (Định dạng quảng cáo)
Việc đo lường sự chú ý sẽ khác nhau tùy theo loại hình quảng cáo, cụ thể dưới đây là một số loại hình tiêu biểu:
-
Quảng cáo hiển thị (Display ads): các chỉ số bao gồm: Thời gian hiển thị (time in view), tỷ lệ màn hình chiếm dụng (screen share), số lần tương tác (interaction). Các chỉ số này nhằm đánh giá quảng cáo có thật sự được “thấy” và người dùng có phản ứng trực tiếp không.
-
Quảng cáo video (Video ads): các chỉ số bao gồm tỷ lệ hoàn thành video (completion rate), khả năng nghe thấy (audibility), thời gian xem (view duration), hành động như play/pause hoặc chỉnh âm lượng. Các chỉ số này giúp đo lường cả mức độ tiếp nhận hình ảnh lẫn âm thanh, phản ánh chất lượng sự chú ý sâu hơn.
-
Quảng cáo trên thiết bị di động: các chỉ số bao gồm tương tác chạm (tap), cuộn trang (scroll depth), thay đổi hướng màn hình. Các chỉ số này theo dõi hành vi trực tiếp và cá nhân hóa của người dùng với nội dung.
-
Quảng cáo trên CTV (Connected TV): các chỉ số bao gồm tỷ lệ hoàn thành video, hành vi chuyển kênh, tương tác bằng remote. Các chỉ số này phản ánh mức độ chú ý trong môi trường ít bị phân tâm, cho thấy sự gắn kết tự nhiên và bền vững hơn.
2.4. Context (Ngữ cảnh hiển thị)
-
Metric tiêu biểu: In-Content Viewability, Heatmap Tracking, Ad Recall Lift.
-
Khi quảng cáo xuất hiện trong phần nội dung chính của bài báo, người xem có xu hướng nhớ lâu hơn (ad recall lift). Heatmap giúp thấy vị trí nào trên trang được chú ý nhiều nhất.
2.5. Demographic (Nhân khẩu học)
-
Metric tiêu biểu: Ad Recall by Segment, Brand Lift by Demographic, Engagement Rate by Age/Gender.
-
Khả năng ghi nhớ quảng cáo thay đổi theo nhóm tuổi, thế hệ, giới tính hay địa điểm. Ví dụ: Gen Z có xu hướng engage mạnh hơn với video ngắn, trong khi nhóm lớn tuổi lại chú ý lâu hơn vào TVC truyền thống.
2.6. Creative (Nội dung quảng cáo)
-
Metric tiêu biểu: Average Attention Duration, Message Recall, Emotional Response.
-
Đây là thước đo cốt lõi và quan trọng nhất quyết định liệu quảng cáo có “giữ chân” được khán giả không. Một creative hấp dẫn giúp tăng average attention duration, đồng thời tạo ra emotional response tích cực, thúc đẩy ghi nhớ thông điệp.
>>> Creative tốt là một trong các yếu tố giúp tối ưu giá quảng cáo. Xem thêm các yếu tố khác ở đây.
3. Các phương pháp đo lường attention metrics
3.1. Tổng quan về các phương pháp
Đo lường sự chú ý trong quảng cáo được thực hiện thông qua bốn phương pháp chính, mỗi phương pháp có cách tiếp cận và ứng dụng riêng:
- Visual / Audio Tracking (Theo dõi hình ảnh/ âm thanh): Sử dụng công nghệ như theo dõi chuyển động mắt, mã hóa khuôn mặt, hoặc phân tích âm thanh để xác định nơi người dùng tập trung và cách họ phản ứng với quảng cáo. Phương pháp này phù hợp để đo lường sự chú ý trực quan và cảm xúc nhưng yêu cầu thiết bị chuyên dụng.
- Physiological / Neurological Observation (Quan sát tâm lý/ thần kinh): Đo các phản ứng vật lý như nhịp tim, huyết áp, hoặc sóng não để đánh giá mức độ chú ý và cảm xúc. Phương pháp này cung cấp dữ liệu sâu về phản ứng không ý thức nhưng khó triển khai trên quy mô lớn.
- Data Signals (Tín hiệu dữ liệu): Thu thập dữ liệu từ thiết bị, vị trí quảng cáo, và siêu dữ liệu để đánh giá mức độ hiển thị và tương tác. Đây là phương pháp phổ biến nhất do tính dễ triển khai và khả năng mở rộng.
- Survey-Based Methods (Phương pháp khảo sát): Dựa trên dữ liệu tự báo cáo từ các khảo sát online hoặc phỏng vấn trực tiếp nhằm đánh giá sức khỏe thương hiệu. Phương pháp này cung cấp thông tin chủ quan nhưng có thể bị sai lệch do thiên kiến của người tham gia.
Trong bốn phương pháp đo lường trên, mỗi cách đều có ưu nhược điểm riêng tùy theo mục tiêu sử dụng và phạm vi đo lường. Để phù hợp nhất đối với mục tiêu đo lường hiệu quả quảng cáo nhanh chóng ngắn hạn, phương pháp đo lường theo các tín hiệu dữ liệu thường được lựa chọn ưu tiên hơn so với ba cách tiếp cận còn lại.
3.2. Thế nào tín hiệu dữ liệu quảng cáo tốt?
Một tín hiệu dữ liệu quảng cáo được xem là “tốt” khi nó phản ánh chính xác mức độ chú ý của người dùng và có khả năng dự đoán hiệu quả dựa trên các chỉ số tương ứng ở các tầng phễu đo lường. Dưới đây là một số tín hiệu dữ liệu cần chú ý để tối ưu chiến dịch quảng cáo:
- Viewability: Thông thường, chỉ số viewability trên 70% cho thấy quảng cáo được hiển thị trong vùng người dùng có thể nhìn thấy, từ đó tăng khả năng được chú ý nếu nội dung sáng tạo đủ hấp dẫn. Nếu phần lớn quảng cáo bị “ẩn” dưới màn hình hoặc hiển thị trong thời gian quá ngắn (<1 giây), người dùng hầu như không có cơ hội tiếp xúc thực sự.
- CTR: CTR cao đi kèm chuyển đổi tốt là dấu hiệu quảng cáo đang phân phối đúng người và thông điệp phù hợp. Ngược lại, CTR quá thấp (<0,1%) cho thấy chất lượng quảng cáo chưa đạt yêu cầu; hoặc, CTR quá cao nhưng không có lượt chuyển đổi nào thậm chí kết hợp với Bounce rate cao và Time-on-site thấp (<1s) là dấu hiệu của bot spam hoặc gian lận click fraud có thể gây ảnh hưởng ngân sách quảng cáo.
- Scroll Depth: phản ánh mức độ cuộn trang của người dùng. Với landing page, Scroll Depth càng cao càng được xem là tốt. Kết hợp với Time-on-site đủ lâu, điều này có nghĩa landing page đủ thu hút, tương tác có chất lượng cao vì người dùng thực sự quan tâm sản phẩm và xem kỹ nội dung.
- Video completion rate: phản ánh tỷ lệ xem hết video của người dùng. Khi chỉ số này cao cho thấy người dùng không chỉ nhìn thoáng qua mà dành thời gian để xem trọn vẹn, nghĩa là quảng cáo có sức hút và khả năng truyền tải thông điệp rõ ràng. Khi chỉ số này ở mức thấp, người dùng không xem hết video, hệ thống sẽ hiểu rằng nội dung không phù hợp dẫn đến điểm chất lượng giảm, CPC có thể tăng.
>>> Xem thêm các chỉ số khác của video ads tại đây.
- Interaction / Engagement (Các chỉ số về tương tác): Bao gồm việc tracking các sự kiện hành động: nhấp chuột, di chuột, mở rộng banner, bấm play video, hoặc kéo xem thêm. Interaction là bước xác thực cao nhất trong thang đo attention từ thấy → dừng lại → chú ý → hành động. Quảng cáo có các chỉ số tương tác và hành động cao chứng tỏ người dùng không chỉ “thấy” mà còn thực sự quan tâm về nội dung, có thể là khách hàng tiềm năng của thương hiệu.
Kết
Quảng cáo theo mô hình đo lường dựa trên sự chú ý đang chuyển biến mạnh mẽ dưới tác động của công nghệ AI và machine learning. Công nghệ này đóng vai trò trung tâm khi cho phép thu thập, xử lý khối dữ liệu khổng lồ, từ đó tạo ra những phân tích và phản hồi theo thời gian thực về hành vi, sở thích và mức độ tương tác của người tiêu dùng.
Với việc áp dụng công nghệ này, các thương hiệu có thể tối ưu chiến dịch quảng cáo trên hệ thống SmartAds một cách toàn diện. SmartAds không chỉ giúp theo dõi các tín hiệu attention metrics đa dạng – từ viewability, scroll depth, video completion rate đến engagement – mà còn hỗ trợ dashboard tự động theo thời gian thực. Nhờ đó, marketer dễ dàng đánh giá hiệu quả quảng cáo, từ đó điều chỉnh chiến lược một cách phù hợp.
