1. Bối cảnh thị trường tuyển sinh Sau Đại học tại Việt Nam
Việt Nam đang bước vào kỷ nguyên phát triển mới với nhiều chuyển biến về kinh tế-xã hội, kéo theo nhu cầu học Sau Đại học gia tăng rõ rệt.
>>> Tải full PDF báo cáo thị trường giáo dục Sau Đại học của Cốc Cốc tại đây.
Một vài con số đáng chú ý:
-
64% người tham gia khảo sát đã xác định rõ sẽ học Sau Đại học trong 3 năm tới.
-
Gần 70% ở người đi làm và gần 80% ở nhóm quản lý/giảng viên đã xác định rõ sẽ học Sau Đại học trong 3 năm tới.
Nhóm tuổi tìm kiếm nhiều nhất liên quan đến Thạc sĩ/Tiến sĩ là 25-34 tuổi, trong khi nhóm 18-24 tuổi đóng góp tới 32% lượng tìm kiếm.
Vì vậy, nhu cầu không chỉ đến từ người đi làm lâu năm mà còn từ sinh viên và người trẻ. Điều này cho thấy quyết định học Sau Đại học ngày càng mang tính chiến lược thay vì cảm tính.
2. Những điểm nổi bật trong hành vi người học
2.1. Động cơ học Sau Đại học và mục tiêu nghề nghiệp
Khi đi sâu vào động cơ, bức tranh càng rõ nét hơn. 66% người học cho biết mục tiêu chính là nâng cao kiến thức chuyên môn, trong khi 60% mong muốn mở rộng cơ hội việc làm.
Sau khi hoàn thành chương trình, 75% kỳ vọng cải thiện việc làm và thu nhập. Việc học Sau Đại học đang được nhìn nhận như một khoản đầu tư vào “giá trị kinh tế tương lai” và là sự dịch chuyển quan trọng của thị trường: từ “học để có bằng” sang “học để nâng vị thế”.
Về định hướng bậc học, Thạc sĩ chiếm 43% lựa chọn, trong khi khoảng 1/6 định hướng học Tiến sĩ. Thạc sĩ trở thành bước tiến phổ biến và thực tế nhất, còn Tiến sĩ tập trung ở nhóm giảng viên, nghiên cứu viên và lãnh đạo cấp ca-những người cần học vị phục vụ chiến lược nghề nghiệp dài hạn.
2.2. Quá trình tìm hiểu thông tin Sau Đại học
70% người học tìm thông tin trên website chính thức của trường hoặc viện đào tạo. Con số này cho thấy vai trò trung tâm của kênh owned media trong quá trình ra quyết định. Trong khi đó, mạng xã hội (45%) và công cụ tìm kiếm (38%) đóng vai trò khởi tạo nhận biết và thu thập thông tin sơ bộ.
Đáng chú ý, yếu tố được quan tâm nhiều nhất không phải là danh tiếng hay chương trình đào tạo, mà là học phí và học bổng (62%). Điều này phản ánh rõ tính toán tài chính trong quyết định học tập. Sau đó mới đến danh tiếng trường (51%) và chất lượng giảng dạy (49%).
Song song với kênh thông tin chính thống, yếu tố “niềm tin xã hội” cũng có tác động mạnh mẽ. 51% tham khảo học viên đã và đang học, 50% tham khảo chuyên gia tuyển sinh. Điều này cho thấy người học không chỉ tìm thông tin, mà còn tìm sự xác nhận từ trải nghiệm thực tế.
2.3. Rào cản và thách thức khi học Sau Đại học
Mặc dù tỷ lệ dự định học Sau Đại học ở mức cao, nhưng hành trình chuyển từ “ý định” sang “quyết định thực sự” lại chịu tác động bởi nhiều rào cản mang tính thực tế.
Trở ngại lớn nhất là chi phí, với 61% người tham gia cho biết đây là yếu tố khiến họ băn khoăn. Bên cạnh đó, 46% lo ngại thiếu thời gian do công việc và gia đình.
Đáng chú ý, 55% tự đánh giá năng lực tiếng Anh hiện tại là chưa đủ và cần học thêm. Ngoại ngữ không chỉ là điều kiện hành chính mà còn là rào cản tâm lý, đặc biệt với nhóm lớn tuổi hơn.
Việc 49% người được khảo sát lựa chọn IELTS cho thấy chứng chỉ tiếng Anh đang được xem như một “chuẩn mực” bắt buộc khi theo học Sau Đại học. Điều này không đơn thuần phản ánh năng lực ngoại ngữ, mà còn cho thấy tâm lý muốn đáp ứng kỳ vọng của môi trường học thuật và thị trường lao động.Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng cao, sở hữu một chứng chỉ phổ biến như IELTS trở thành cách người học tự bảo đảm rằng mình không bị tụt lại phía sau so với xu hướng chung.
Người học hiện nay tiếp cận việc học Sau Đại học với tư duy của một nhà đầu tư. Họ không chỉ quan tâm đến mong muốn phát triển bản thân, mà còn cân nhắc kỹ lưỡng chi phí, giá trị nhận được và cơ hội nghề nghiệp trong tương lai.
-
Với 69% sinh viên cho rằng học phí và học bổng là yếu tố quan trọng, chi phí rõ ràng là điểm xuất phát trong quá trình ra quyết định.
-
Bên cạnh đó, 54% đánh giá cao chất lượng giảng dạy, cho thấy giá trị học thuật vẫn là nền tảng cốt lõi.
Khi phần lớn chi phí phải tự chi trả và học phí có xu hướng tăng, quyết định theo học không còn đơn thuần là lựa chọn học tập, mà trở thành một cam kết tài chính dài hạn cần được tính toán thận trọng.
Bên cạnh yếu tố chi phí, áp lực thời gian là một biến số quan trọng trong quyết định học Sau Đại học. Với người đã đi làm, mỗi giờ học đồng nghĩa với việc phải tái phân bổ quỹ thời gian vốn đã giới hạn giữa công việc, gia đình và phát triển cá nhân.
Dữ liệu cho thấy 42% sinh viên ưu tiên hình thức học trực tiếp toàn thời gian, trong khi 28% người đi làm lựa chọn học trực tuyến toàn thời gian. Sự khác biệt này phản ánh nhu cầu linh hoạt ngày càng rõ rệt ở nhóm đã có kinh nghiệm làm việc.
Như vậy, học Sau Đại học không đơn thuần là câu chuyện về mong muốn, mà là một bài toán tổng hợp giữa tài chính, thời gian, năng lực và cam kết dài hạn. Nếu không có giải pháp tháo gỡ các nút thắt này, ý định cao chưa chắc đã chuyển hóa thành quyết định nhập học.
2.4. Hành vi ra quyết định chọn trường và hình thức học Sau Đại học
Khi bước vào giai đoạn ra quyết định, phần lớn người học lựa chọn phương án an toàn và khả thi. 60% dự định theo học chương trình chính quy tại trường công lập ở Việt Nam. Du học toàn phần chỉ chiếm 15%, trong khi xu hướng “quốc tế hóa tại chỗ” (liên kết hoặc trường quốc tế tại Việt Nam) đạt khoảng 17%.
Về hình thức học, dù học trực tiếp toàn thời gian vẫn phổ biến (32%), hơn một nửa người học ưu tiên các mô hình linh hoạt như online, kết hợp hoặc bán thời gian. Đây là chỉ dấu rõ ràng cho thấy Sau Đại học đang thích nghi với nhịp sống hiện đại.
3. Hàm ý chiến lược cho thương hiệu giáo dục và nhà quảng cáo
Trước kỳ vọng cải thiện cơ hội nghề nghiệp và thu nhập của người học Sau Đại học tại Việt Nam, các doanh nghiệp và thương hiệu cần điều chỉnh chiến lược tiếp cận và truyền thông phù hợp hơn. Một số định hướng có thể được xem xét như sau:
-
Tăng cường kết nối và đồng hành chuyên môn: Ứng viên ưu tiên tham khảo ý kiến từ học viên cũ, giảng viên, mentor hoặc chuyên gia tuyển sinh trước khi ra quyết định. Vì vậy, việc xây dựng cộng đồng cựu học viên, tổ chức workshop định hướng và cung cấp tư vấn 1-1 sẽ giúp thương hiệu giáo dục đóng vai trò “người đồng hành”, thay vì chỉ là đơn vị cung cấp chương trình đào tạo.
-
Giải quyết rào cản bằng giải pháp thực tế: Chi phí, quỹ thời gian và yêu cầu ngoại ngữ là ba “nút thắt” lớn trong hành trình học Sau Đại học, đặc biệt với người đi làm lâu năm. Thương hiệu có thể tăng sức cạnh tranh bằng các gói hỗ trợ tài chính, lộ trình học linh hoạt (part-time, hybrid, online) và chương trình bổ trợ tiếng Anh nhằm tháo gỡ trở ngại ngay từ giai đoạn cân nhắc.
-
Minh bạch thông tin-tối ưu điểm chạm số: Website chính thức vẫn là kênh được tin cậy nhất, nhưng người học có xu hướng tìm hiểu đa kênh từ công cụ tìm kiếm, mạng xã hội đến hội thảo tư vấn. Do đó, các trường cần chuẩn hóa thông tin về học phí, học bổng, chương trình, đầu vào-đầu ra và cập nhật nhất quán trên mọi nền tảng để giảm bớt băn khoăn và tăng niềm tin.
-
Khai thác báo điện tử như kênh xây dựng uy tín học thuật: Trong lĩnh vực giáo dục Sau Đại học, quyết định đăng ký thường gắn với yếu tố uy tín và tính chính thống của thông tin. Các bài viết phân tích xu hướng nghề nghiệp, phỏng vấn chuyên gia, chia sẻ trải nghiệm học viên hoặc giới thiệu chương trình đào tạo trên báo điện tử có thể giúp thương hiệu giáo dục xây dựng hình ảnh đáng tin cậy, đồng thời tạo nền tảng thông tin sâu hơn cho người học trong giai đoạn tìm hiểu và cân nhắc.
-
Kết hợp nội dung chuyên sâu và quảng cáo hiển thị để tối ưu hành trình tìm hiểu: Người học Sau Đại học thường trải qua quá trình tìm kiếm thông tin dài và đa kênh trước khi ra quyết định. Việc kết hợp advertorial, bài viết tư vấn định hướng nghề nghiệp hoặc phân tích lợi ích của việc học Sau Đại học với các định dạng quảng cáo hiển thị (display ads, video ads, native ads) trên báo điện tử có thể giúp thương hiệu duy trì sự hiện diện xuyên suốt hành trình này, từ giai đoạn nhận biết đến cân nhắc và đăng ký tìm hiểu chương trình.
Về SmartAds, tiền thân là eClick, được phát triển bởi FPT Online – một trong những đơn vị tiên phong trong lĩnh vực công nghệ và truyền thông số tại Việt Nam. Trải qua quá trình đổi mới và phát triển, với mạng lưới hợp tác cùng các premium publisher hàng đầu, SmartAds khẳng định vị thế tiên phong trong quảng cáo trên báo điện tử tại thị trường Việt Nam, đồng thời kỳ vọng trở thành đối tác đáng tin cậy cùng thương hiệu trong hành trình chinh phục khách hàng. Nếu bạn đang tìm kiếm một giải pháp quảng cáo tối ưu nhận diện và hiệu suất, đừng ngần ngại tạo tài khoản và trải nghiệm setup chiến dịch trên SmartAds tại đây.
