Vì sao chi phí quảng cáo thường tăng cao vào dịp cuối năm?

1.3. Hiệu ứng “dồn lực cuối kỳ” của thị trường

Cuối năm cũng là thời điểm nhiều doanh nghiệp đồng loạt “tăng tốc” với cùng một tâm lý: tối đa hóa kết quả trong thời gian ngắn. Không chỉ các thương hiệu lớn, mà cả nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng có xu hướng gia gia tăng ngân sách để hoàn thành chỉ tiêu năm.

Hệ quả là khi nhiều chiến dịch cùng nhắm vào các nhóm người dùng tương tự, mức độ cạnh tranh trong cùng ngữ cảnh và hành vi tăng đột biến, thậm chí là overlap về thông điệp trong cùng một nhóm người dùng khiến các chiến dịch khó giữ hiệu suất ổn định.

2. Vậy đâu là hướng tiếp cận hiệu quả trong bối cảnh này?

2.1. Tối ưu từ “vòng trong” - Chiến lược khai thác tệp đã có

Thay vì mở rộng ồ ạt sang các nhóm người dùng hoàn toàn mới trong giai đoạn này, thương hiệu nên tập trung khai thác những đối tượng đã có mức độ nhận biết nhất định. Đây cũng là thời điểm chiến lược remarketing và retargeting ads phát huy hiệu quả rõ rệt nhất, khi hệ thống phân phối ưu tiên các nhóm người dùng có tín hiệu quan tâm sẵn có. Thương hiệu có thể:

• Ưu tiên các nhóm người dùng đã tương tác với quảng cáo, đã xem nội dung, đã truy cập website hoặc trang sản phẩm trong khoảng thời gian gần

• Triển khai retargeting ads theo từng cấp độ hành vi (xem nội dung - tương tác - cân nhắc - quay lại) thay vì gom chung một thông điệp

• Cá nhân hóa thông điệp dựa trên mức độ quen thuộc với thương hiệu, lịch sử tương tác và bối cảnh truy cập trước đó

Với các nhóm người dùng này, chi phí để thúc đẩy hành động thường thấp hơn so với việc tạo nhận biết từ đầu, đồng thời hệ thống phân phối cũng dễ ghi nhận tín hiệu tích cực hơn. Remarketing trong giai đoạn cao điểm không nhằm mở rộng độ phủ, mà tập trung tối ưu giá trị từ những gì thương hiệu đã tích lũy trước đó.

2.2. Lựa chọn giá thầu phù hợp - bài toán chiến lược trong mùa cao điểm

Cần lựa chọn giá thầu bám sát đặc thù hành vi và nhịp độ tiêu dùng theo từng giai đoạn, thay vì áp dụng một mức giá cố định xuyên suốt chiến dịch, cụ thể:

• Chia nhỏ giai đoạn Tết: Trước Tết (chuẩn bị - mua sắm), cận Tết (cao điểm), trong Tết (giải trí - sum họp) và sau Tết (quay lại nhịp sinh hoạt). Mỗi giai đoạn có mức cạnh tranh và hiệu quả khác nhau, do đó giá thầu cần được điều chỉnh tương ứng.

• Ưu tiên giá thầu cho tệp quen thuộc: Trong mùa Tết, các nhóm người dùng đã từng tương tác, mua hàng hoặc tìm kiếm thông tin liên quan có khả năng ra quyết định nhanh hơn. Việc dồn ngân sách và giá thầu cho nhóm này giúp tối ưu chi phí hơn so với mở rộng tệp mới.

• Thiết lập giá trần chặt chẽ ở giai đoạn cận Tết: Đây là thời điểm CPM và CPC tăng mạnh. Việc đặt cost cap/bid cap rõ ràng giúp thương hiệu kiểm soát ngân sách, tránh bị cuốn vào cuộc đua giá khi mức độ cạnh tranh đạt đỉnh.

• Điều chỉnh theo khung giờ hành vi Tết: Người dùng thường online nhiều vào buổi tối, thời gian nghỉ ngơi hoặc trong những ngày sát và trong Tết. Tăng giá thầu có chọn lọc ở các khung giờ hiệu quả giúp cải thiện khả năng phân phối mà không cần tăng ngân sách tổng.

2.3. Điều chỉnh thông điệp theo ngữ cảnh và mùa vụ để tối ưu trải nghiệm khách hàng

Cuối năm, hành vi và tâm lý người dùng thay đổi rõ rệt theo mùa vụ và bối cảnh tiêu dùng, khiến cách tiếp nhận quảng cáo cũng khác đi. Trong giai đoạn này, quảng cáo không còn hiệu quả nếu chỉ tập trung mô tả sản phẩm, mà cần đặt sản phẩm vào đúng hoàn cảnh sử dụng và đúng thời điểm người dùng phát sinh nhu cầu.

Để làm được điều đó, thay vì duy trì một khuôn mẫu thông điệp cố định, thương hiệu nên khai thác kết hợp giữa context (chủ đề bài viết, thời điểm, bối cảnh đọc tin,...) các keyword gắn với mùa lễ hội để giúp quảng cáo xuất hiện tự nhiên hơn trong hành trình tiêu thụ thông tin, giảm cảm giác bị gián đoạn và tăng khả năng được người dùng tiếp nhận thông điệp. Nội dung quảng cáo cũng cần đồng thời phản ánh đúng nhu cầu cảm xúc và hoàn cảnh tiêu dùng tại thời điểm người dùng đang đọc - tìm kiếm - tiếp nhận thông tin liên quan.

Ví dụ, với một thương hiệu về gia vị, vào giai đoạn cận Tết, nếu thương hiệu chỉ sử dụng thông điệp mang tính sản phẩm như “nước mắm đậm đà - chuẩn vị truyền thống” hoặc “gia vị chất lượng cao, an toàn” thì rất dễ bị chìm giữa hàng loạt quảng cáo tương tự.

Ngược lại, khi quảng cáo được đặt trong các bài viết có context như “Chuẩn bị mâm cơm Tết miền Bắc/Trung/Nam”, “Những món chuẩn vị cho ngày sum họp”, thông điệp có thể được điều chỉnh thành “Gia vị giữ trọn hương vị mâm cơm đoàn viên” hoặc “Chuẩn vị truyền thống cho những bữa cơm Tết sum vầy”. Như vậy, gia vị không còn được nhìn nhận như một sản phẩm đơn lẻ, mà trở thành thành phần gắn với ký ức, thói quen nấu nướng và cảm xúc đoàn viên của dịp lễ, giúp quảng cáo xuất hiện tự nhiên trong hành trình đọc - tìm công thức - chuẩn bị bữa ăn của người dùng, đúng ngữ cảnh từ đó tăng khả năng tiếp nhận và ghi nhớ thương hiệu.

Kết 

Cuối năm không chỉ là giai đoạn cao điểm về ngân sách, mà còn đòi hỏi các thương hiệu phải kiểm soát chặt chẽ cách quảng cáo được phân phối trong môi trường cạnh tranh cao. Khi chi phí gia tăng và hành vi người dùng thay đổi nhanh, việc điều chỉnh nội dung theo đúng bối cảnh tiêu thụ thông tin trở thành yếu tố then chốt để duy trì hiệu quả. Hiện, SmartAds có thể quảng cáo dựa trên contextual và keyword, tính năng giúp quảng cáo dễ dàng xuất hiện đúng các ngữ cảnh về lễ tết. Từ đó, thương hiệu có thể tiếp cận người dùng trong các ngữ cảnh phù hợp với mùa lễ hội, giúp thông điệp quảng cáo xuất hiện tự nhiên hơn trong hành trình tiếp nhận thông tin của người đọc.