Giá quảng cáo luôn biến động do 3 yếu tố chính: cơ chế đấu thầu, trải nghiệm khách hàng và mức độ cạnh tranh. Giá đấu thầu được xác định bởi hiệu suất chiến dịch trước (như tỷ lệ nhấp - CTR), ngân sách bạn đặt và đề xuất từ nền tảng. Trải nghiệm khách hàng bao gồm chất lượng nội dung quảng cáo, tốc độ tải trang đích và mức độ liên quan - những yếu tố này trực tiếp ảnh hưởng đến chi phí. Đặc biệt, vào mùa cao điểm như Tết hay Black Friday, sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu khiến giá quảng cáo có thể tăng đột biến 30-50%.
1. Giá đấu thầu – trò chơi chiến lược, không chỉ là con số
Hầu hết các nền tảng quảng cáo đều hoạt động theo cơ chế đấu thầu thời gian thực (real-time bidding). Có nghĩa là bạn đang cạnh tranh không chỉ bằng nội dung mà còn bằng mức giá sẵn sàng chi trả để hiển thị trước người dùng mục tiêu.
Một số yếu tố ảnh hưởng đến giá đấu thầu:
-
Dữ liệu lịch sử: Hiệu suất các chiến dịch trước đó (CTR, CR, tỷ lệ giữ chân người dùng...) sẽ tác động đến điểm chất lượng và ảnh hưởng đến mức độ ưu tiên hiển thị.
-
Mức giá trần (Cost Cap/Bid Cap): Đây là giới hạn bạn đặt ra cho mỗi lượt hiển thị hoặc chuyển đổi. Đặt quá thấp, bạn có thể không thắng thầu; đặt quá cao, ngân sách dễ bị tiêu tốn nhanh chóng.
-
Gợi ý từ nền tảng: Một số nền tảng sẽ có cơ chế đề xuất dựa trên phân tích hiệu suất và thị trường thực tế.
Lưu ý: Giá thầu cao không đồng nghĩa với hiệu quả cao. Chìa khóa nằm ở việc kết hợp giá thầu hợp lý với trải nghiệm người dùng chất lượng để nâng điểm đánh giá từ hệ thống.
2. Trải nghiệm người dùng – yếu tố “ngầm” nhưng quyết định
Một chiến dịch quảng cáo không chỉ dừng lại ở việc được nhìn thấy, mà còn phải mang lại trải nghiệm tích cực cho người xem. Các nền tảng ngày càng ưu tiên nội dung có giá trị và phù hợp với người dùng, đây là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến chi phí quảng cáo.
Những thành phần chính tạo nên một trải nghiệm tốt:
-
Nội dung liên quan và hấp dẫn: Tỷ lệ nhấp (CTR), tỷ lệ xem (VTR), tỷ lệ chuyển đổi (CR)... càng cao, hệ thống càng “thưởng” cho quảng cáo bằng cách giảm giá hiển thị.
-
Trang đích rõ ràng, dễ hiểu: Một landing page tối ưu, tốc độ tải nhanh, không gây rối mắt sẽ nâng cao trải nghiệm và tăng khả năng chuyển đổi.
- Chọn đúng mục tiêu chiến dịch: Nếu mục tiêu là chuyển đổi, hãy tối ưu đúng hành vi này thay vì chỉ chạy lượt hiển thị sẽ giúp nền tảng phân phối đúng người, đúng thời điểm.
-
Ngành hàng đặc thù: Những ngành như tài chính, bất động sản, bảo hiểm thường có mức giá quảng cáo cao do mức độ cạnh tranh lớn và giá trị chuyển đổi cao.
3. Mức độ cạnh tranh - không thể “một mình một ngựa”
Khi nhiều thương hiệu cùng tranh giành sự chú ý từ một nhóm khách hàng, chi phí quảng cáo sẽ khó duy trì ở mức thấp, cụ thể:
-
Nhiều đối thủ cùng nhắm một tệp khách hàng: với trường hợp này, nhiều đối thủ cùng nhắm một tệp khách ngách có chung sở thích, hành vi, nhân khẩu học,...mức độ cạnh tranh cao khiến nguồn cung về quảng cáo khan hiếm. Đây là lý do khiến giá thầu bị đẩy lên cao.
-
Một số ngành hàng luôn trong tình trạng “chật chội”: do đặc thù ngành có lượng lớn nhà quảng cáo hoạt động liên tục, hoặc do giá sản phẩm vốn ở ngưỡng cao do nhắm đến phân khúc thượng lưu, điều này khiến chi phí quảng cáo bị duy trì ở mức cao trong thời gian dài, ngay cả khi không phải mùa cao điểm.
-
Thời điểm cạnh tranh: Nếu nhiều thương hiệu cùng lên chiến dịch trong các mùa cao điểm như Tết, Black Friday, mùa tuyển sinh..., giá quảng cáo chắc chắn sẽ tăng.
Do đó, marketer cần liên tục theo dõi biến động thị trường và giá thầu, đặc biệt trong các thời điểm nhạy cảm, để linh hoạt điều chỉnh thời gian chạy, đối tượng nhắm đến và mức ngân sách hợp lý.
4. Một số lưu ý khác
-
Phân bổ 15% ngân sách cho thử nghiệm: Việc phân bổ ngân sách sẽ có thể linh hoạt tuỳ theo quy mô doanh nghiệp, tình hình kinh doanh và nhóm sản phẩm chính.
-
Click rẻ không phải lúc nào cũng tốt, giá quảng cáo cao chưa chắc đã xấu: Scaled ads giúp tối ưu nhóm quảng cáo có hiệu quả tốt sau A/B testing. Nên cân nhắc chi phí content và triển khai sớm khi thấy tín hiệu tốt (sau khoảng 2 tuần).
-
Mục tiêu cuối là doanh số, không nhất thiết chỉ đến từ điểm chạm cuối là ads: Doanh số còn phụ thuộc vào sản phẩm và mô hình kinh doanh. Khách có thể thấy ads nhưng không để lại hành vi online mà chuyển đổi offline. Khi đo lường cần đánh giá đúng vai trò từng kênh vì có thể ads ở đây chỉ đóng vai trò mắt xích trong hành trình khách hàng.
-
Các chiến dịch nhận biết và chuyển đổi có thể kết hợp chạy song song: Không cần đợi lần lượt theo từng giai đoạn, triển khai đồng thời sẽ giúp tối ưu thời gian, kiểm soát ngân sách và đo lường hiệu quả sớm hơn.
-
Quảng cáo sẽ đến điểm bão hòa: Quảng cáo đến điểm bão hòa khi chi phí tiếp cận tăng cao nhưng hiệu quả không tăng tương ứng. Càng chạy lâu nếu không tối ưu sẽ càng tốn kém.
-
Quảng cáo sẽ luôn bị cạnh tranh bởi đối thủ và biến động liên tục: Giá quảng cáo biến động liên tục do đối thủ cạnh tranh giá thầu. Nếu không theo dõi và điều chỉnh kịp, ngân sách dễ đội giá, hiệu quả giảm.
-
Tương lai cookieless: Quảng cáo hiện phụ thuộc vào cookies và 3rd party data. Khi xu hướng cookieless dần "chiếm sóng", khả năng target giảm, doanh nghiệp cần sớm chuẩn bị phương án thay thế.
Việc tối ưu ngân sách không nằm ở chỗ “ép” giá thầu xuống thấp nhất, mà ở việc hiểu rõ cách hệ thống đánh giá quảng cáo và phân bổ ngân sách có chiến lược. Từ những lưu ý trên, có thể thấy việc tối ưu quảng cáo không chỉ dừng lại ở ngân sách hay chỉ số hiển thị, mà còn phụ thuộc vào cách thương hiệu kết nối đúng thông điệp với người dùng tại từng điểm chạm. Contextual Ads là một trong những giải pháp nổi bật, khi cho phép phân phối quảng cáo theo ngữ cảnh nội dung mà không cần đến cookies. Tại SmartAds, giải pháp Native Ads ứng dụng công nghệ CI và phân loại IAB-3 đang hỗ trợ các thương hiệu tiếp cận khách hàng chính xác hơn, tăng hiệu quả chiến dịch và tối ưu chi phí bền vững.
