Brandformance 2025: Bùng nổ chiến lược tăng nhận diện thương hiệu

I. Brandformance là gì? Định nghĩa và xu hướng 2025

1. Định nghĩa Brandformance

Brandformance là chiến lược kết hợp sức mạnh của branding và performance marketing – vừa thúc đẩy nhận diện thương hiệu, vừa đảm bảo hiệu quả kinh doanh với những KPI rõ ràng, sát thực tế. Nếu branding truyền thống chỉ tập trung đầu tư vào hình ảnh, cảm xúc và câu chuyện thương hiệu hơn, thì performance marketing lại tập trung tối đa vào chỉ số hiệu suất và chuyển đổi. Điểm khác biệt giữa các chiến lược được thể hiện qua các yếu tố như sau:

• Branding: Xây dựng nhận biết, lòng trung thành và hình ảnh thương hiệu. Chiến lược này tập trung vào yếu tố dài hạn, tạo nền móng vững chắc về emotional branding cho thương hiệu, kết nối cảm xúc với khách hàng.

• Performance Marketing: Tạo ra kết quả đo lường được như leads, sales. Chiến lược này mang tính ngắn hạn, trực tiếp mang lại chuyển đổi như leads, sale để tạo ra doanh thu. Tuy nhiên, ít gắn với yếu tố cảm xúc của khách hàng.

• Brandformance: Vừa xây dựng nhận diện hương hiệu, vừa thúc đẩy hành động đo lường được. Chiến lược này kết hợp mục tiêu dài hạn và ngắn hạn. 

2. Mô hình brandformance theo nghiên cứu mới nhất 2025

Theo nghiên cứu mới nhất 2025 của WARC với khái niệm “The multiplier effect”, thương hiệu và hiệu suất sẽ dần không còn vận hành độc lập, mà cần được tích hợp theo một mô hình mới: Brand & Performance Model.

 

Mô hình chia này Potential Buyers (người mua tiềm năng) thành hai nhóm:

• Out of Market (ngoài thị trường): Đây là nhóm khách hàng chưa có nhu cầu ngay. Với nhóm này, các hoạt động equity-led communication (truyền thông dựa trên giá trị thương hiệu) đóng vai trò quan trọng: tạo liên tưởng, xây dựng mối liên hệ với ngành hàng và gieo “hạt giống” thương hiệu trong tâm trí họ. Nếu bỏ qua nhóm này, thương hiệu sẽ khó có lợi thế cạnh tranh khi họ bước vào giai đoạn mua sắm.

• In Market (trong thị trường): Đây là nhóm khách hàng đã hoặc sắp phát sinh nhu cầu. Họ thể hiện intent signals (tìm kiếm thông tin, so sánh giá, đọc review). Lúc này, thương hiệu có sẵn brand equity mạnh sẽ dễ dàng vượt trội trong performance marketing, vì khách hàng đã có độ tin tưởng và sẵn sàng hành động hơn. 

Nhìn chung, xây dựng thương hiệu (Brand Equity) không chỉ để dài hạn, mà còn trực tiếp thúc đẩy hiệu quả performance ngắn hạn. Nếu chỉ tập trung performance mà thiếu nền tảng brand, chi phí marketing sẽ ngày càng cao và dễ bị cuốn vào “cuộc đua giá rẻ”. Thay vì chọn một bên – branding hoặc performance – doanh nghiệp có thể vừa xây dựng hình ảnh thương hiệu dài hạn, vừa đạt được các chỉ số định lượng đo lường chuyển đổi. Đặc biệt, năm 2025 xu hướng này sẽ ngày càng phổ biến khi chi phí quảng cáo ngày càng tăng do về mật độ cạnh tranh cao cùng ngành, đồng thời sự biến mất của cookies thúc đẩy thương hiệu phải đầu tư mạnh mẽ hơn vào công nghệ AI và các giải pháp cá nhân hóa trải nghiệm để tối ưu ngân sách quảng cáo.

II. Lợi ích của Brandformance đối với doanh nghiệp

• Tăng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ và bền vững: brandformance cho phép thương hiệu phủ sóng đa kênh và tạo hiệu quả nhận diện vượt trội qua từng touchpoint. Doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc được biết đến, mà còn tạo dựng sự tin cậy và gắn kết cảm xúc với khách hàng mục tiêu giúp rút ngắn đáng kể thời gian chuyển đổi.

• Tối ưu hóa chi phí và hiệu quả quảng cáo: Brand Equity mạnh giúp hiệu suất quảng cáo hiệu quả hơn, chi phí thấp hơn với CPA giảm, CTR tăng.  Khi thương hiệu đã chiếm vị trí trong tâm trí khách hàng, mọi hoạt động performance chỉ cần “đẩy nhẹ” là có thể chuyển đổi.

• Tối ưu hành trình khách hàng phức tạp (Messy Middle): Trong giai đoạn khách hàng cân nhắc, thương hiệu có sẵn độ nhận diện mạnh sẽ rút ngắn hành trình tiếp cận và là cơ hội để chiến thắng đối thủ nhanh chóng.

• Đo lường chính xác tác động thương hiệu: Khác với branding thuần túy vốn khó định lượng, Brandformance cho phép doanh nghiệp theo dõi rõ ràng mức độ ảnh hưởng của chiến dịch đến cả nhận diện lẫn hành vi mua hàng.

• Xây dựng lợi thế cạnh tranh dài hạn: Sự kết hợp giữa “brand love” và “sales performance” giúp doanh nghiệp không chỉ bứt phá ngắn hạn, mà còn củng cố vị thế bền vững trước đối thủ.

III. Cách xây dựng và triển khai chiến lược Brandformance thành công năm 2025

1. Ứng dụng Digital Ads trong chiến lược Brandformance

Khi hành vi người dùng ngày càng phân mảnh và khắt khe với trải nghiệm nội dung, quảng cáo digital trở thành mảnh đất lý tưởng để triển khai chiến lược brandformance. Điểm mạnh của digital là khả năng kết hợp linh hoạt giữa hiển thị thương hiệu (branding) và thúc đẩy hành động (performance), đồng thời tận dụng dữ liệu hành vi người dùng để cá nhân hóa từng thông điệp. Do đó, để tối ưu hiệu suất, doanh nghiệp cần nhìn digital ads như một “phễu tích hợp" các định dạng quảng cáo, sao cho các hình thức này "bám đuôi" theo hành trình khách hàng từ nhận diện → cân nhắc → chuyển đổi. Cấu trúc này đảm bảo vừa xây dựng thương hiệu lâu dài, vừa đạt được kết quả kinh doanh cụ thể:

• Video Ads (Tầng Phủ sóng – mục tiêu Branding): Video tạo ra tác động cảm xúc sâu sắc, giúp thương hiệu nhanh chóng khắc ghi trong tâm trí người dùng. Đây là điểm khởi đầu lý tưởng để mở rộng độ phủ, gia tăng brand recall và tạo nền tảng cho các giai đoạn tiếp theo.

• Display Ads (Tầng Nhận diện – mục tiêu Branding): Display ads hỗ trợ mở rộng tần suất hiển thị, duy trì sự hiện diện thương hiệu ở nhiều điểm chạm. Nhờ khả năng targeting và remarketing, display vừa tăng cường nhận diện, vừa giữ cho thương hiệu luôn “top of mind” trước khi khách hàng đi vào giai đoạn cân nhắc.

• Native Ads (Tầng Chuyển đổi – Performance content): Dần về cuối phễu, native ads phát huy sức mạnh nhờ hòa nhập tự nhiên với nội dung báo chí uy tín, mang lại giá trị thông tin và tính thuyết phục cao. Khi kết hợp với performance content và dẫn link về landing page, native ads đóng vai trò “hứng phễu”, chuyển khách hàng từ giai đoạn cân nhắc sang hành động cụ thể (đăng ký, mua hàng, để lại thông tin)

Khi áp dụng cả ba định dạng này trong chiến lược quảng cáo, doanh nghiệp sẽ tạo được hiệu ứng cộng hưởng: vừa gia tăng độ phủ thương hiệu, vừa duy trì sự gắn kết với khách hàng, và cuối cùng tối ưu hiệu quả chuyển đổi thông qua nội dung mang tính thuyết phục cao.

2. Kết hợp Chiến lược Performance và chiến lược nội dung cho thương hiệu

• Giai đoạn khởi động (Early / TOFU): chiến lược performance marketing có thể mang lại “kết quả ngay” thông qua các hoạt động như khuyến mãi hoặc thử nghiệm trên landing page. Tuy nhiên, nếu chỉ dựa vào performance thì hiệu quả thường chỉ dừng lại ở ngắn hạn và khó duy trì. Trong khi đó, brand content ở giai đoạn này tuy chưa phát huy tác dụng tức thì, nhưng lại đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nền tảng lâu dài cho sự ghi nhớ và yêu thích thương hiệu.

• Giai đoạn giữa (Mid / MOFU): Hiệu quả của performance marketing bắt đầu giảm dần do tệp khách hàng mục tiêu ban đầu bị saturation (bão hòa), buộc doanh nghiệp phải triển khai remarketing hoặc mở rộng đối tượng để duy trì hiệu quả. Song song đó, brand content dần phát huy sức mạnh khi giúp nâng cao awareness, giải đáp những băn khoăn của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ và quan trọng hơn, tạo dựng trust để thúc đẩy hành động ở giai đoạn sau.

• Giai đoạn dài hạn (Late / BOFU): brand content trở thành nguồn lực duy trì hiệu quả khi giúp khách hàng mới hình thành ý định mua với tỷ lệ cao hơn, từ đó mang lại ROI ổn định và bền vững. Ngược lại, nếu doanh nghiệp chỉ tiếp tục duy trì các hoạt động performance mà thiếu nền tảng brand content, hiệu suất sẽ tiếp tục suy giảm theo thời gian, giống như đường đứt đoạn trên biểu đồ.

Nhìn chung, nếu chỉ dựa vào performance marketing, doanh nghiệp có thể đạt được chuyển đổi nhanh trong ngắn hạn, nhưng sau một thời gian tệp khách hàng sẽ bão hòa, hiệu quả giảm dần. Ngược lại, brand content tập trung vào xây dựng nhận thức, gia tăng sự thấu hiểu về sản phẩm và củng cố niềm tin, nên kết quả có thể đến chậm hơn nhưng lại bền vững về dài hạn. Thay vì dồn toàn bộ ngân sách cho performance để lấy kết quả ngắn hạn, thương hiệu nên dành ngân sách duy trì nhận diện và xây dựng độ tin cậy.

3. Thiết lập hệ thống đo lường và KPI cụ thể cho Brandformance

Thành công của brandformance phụ thuộc vào khả năng thiết lập và đo lường KPI xuyên suốt. Một số chỉ số cần ưu tiên:

• CPM, CPC, CPA: đo hiệu quả chi phí

• Brand Lift, Brand Recall: đo nhận diện thương hiệu

• Customer Lifetime Value (CLV): đo giá trị vòng đời khách hàng

Các nền tảng như SmartAds giúp doanh nghiệp thiết lập dashboard hiệu quả, giám sát real-time và minh bạch mọi thay đổi. Checklist đánh giá thành công gồm: tăng trưởng brand recall, giảm CPC, tỷ lệ chuyển đổi tăng trưởng liên tục và dữ liệu khách hàng chất lượng cao.

>>> Khám phá những nguyên nhân khiến quảng cáo chạy mãi vẫn không hiệu quả.

4. Khai thác tối đa vai trò dữ liệu và công nghệ tự động hóa

Dữ liệu và công nghệ tự động hóa không chỉ là công cụ hỗ trợ, mà đã trở thành trụ cột giúp chiến lược brandformance vận hành hiệu quả và có thể mở rộng. Cần chú trọng vào ba khía cạnh chính:

• Thu thập dữ liệu đa kênh: Thay vì chỉ dựa vào một nguồn đơn lẻ, dữ liệu cần được tổng hợp từ nhiều điểm chạm khác nhau như CRM, mạng xã hội, website, ứng dụng di động, hay hệ thống publisher. Điều này giúp tạo ra cái nhìn toàn diện hơn về hành vi, nhu cầu và hành trình của khách hàng.

• Phân tích chuyên sâu với AI/Big Data: Công nghệ trí tuệ nhân tạo và big data cho phép doanh nghiệp khai thác giá trị từ lượng dữ liệu khổng lồ bằng cách phát hiện insight tiềm ẩn, dự đoán hành vi và nhu cầu của khách hàng. Thay vì phản ứng thụ động, marketer có thể chủ động đưa ra chiến lược cá nhân hóa ngay từ sớm.

• Tự động hóa tối ưu: Các hệ thống marketing automation giúp cá nhân hóa thông điệp và phân phối quảng cáo theo thời gian thực, tùy chỉnh theo từng nhóm khách hàng. Chẳng hạn, một khách hàng mới có thể nhận thông điệp mang tính giới thiệu thương hiệu, trong khi khách hàng đã quan tâm có thể được gợi ý ưu đãi hoặc lời kêu gọi hành động cụ thể.

 

Kết luận

Brandformance không chỉ là xu hướng mà đã trở thành “chuẩn mực sống còn” với doanh nghiệp hiện đại tại Việt Nam năm 2025. Việc tích hợp chỉ số tăng nhận diện thương hiệu với tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp vươn lên bền vững, thích nghi nhanh trước thay đổi công nghệ và hành vi khách hàng.