Top of Mind là gì? Công thức chiếm lĩnh tâm trí khách hàng 2025

I. Định nghĩa Top of Mind (TOM) và cách xác định

Hiện nay, cạnh tranh trên thị trường không còn chỉ dừng lại ở việc được khách hàng biết đến. Đích đến cao nhất cho mọi marketer chính là trở thành Top of Mind (TOM) – thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong tâm trí khách hàng khi nghĩ đến một ngành hàng.

1. Vậy Top of Mind là gì?

Top of Mind (TOM) được hiểu là vị trí số một trong tâm trí khách hàng. Khi được hỏi về một sản phẩm, dịch vụ hay ngành hàng, tên thương hiệu TOM sẽ được nhắc đến trước tiên.

Ví dụ điển hình, ở Việt Nam, nhắc đến nước mắm, đa số nghĩ đến Nam Ngư; còn với xe máy, Honda luôn là cái tên đầu tiên bật ra. Trên thế giới, Coca-Cola là TOM trong ngành nước ngọt, còn Google đứng đầu lĩnh vực tìm kiếm.

Khi đạt được vị thế TOM, thương hiệu sở hữu lợi thế cạnh tranh dài hạn. TOM còn là kim chỉ nam cho hành trình trải nghiệm khách hàng: từ tiếp xúc thương hiệu tới quyết định mua. Khi bạn là TOM, khách hàng ít khi đổi sang đối thủ khác vì đã hình thành niềm tin và thói quen lựa chọn.

2. Cơ chế của chiến lược Top of mind

Chiến lược Top of mind có nhiều cấu trúc dạng tầng với các mục tiêu khác nhau, dưới đây là cấu trúc phổ thông nhất:

Cấu trúc này cho biết các mức độ nhận biết thương hiệu, mô tả quá trình một thương hiệu chuyển dịch từ việc hoàn toàn không được biết đến cho đến khi trở thành lựa chọn xuất hiện đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng. Mỗi tầng phản ánh một cấp độ nhận biết khác nhau và đóng vai trò nền tảng trong việc xây dựng vị thế Top of Mind. Các tầng trong mô hình gồm:

• No Awareness: Khách hàng chưa từng biết hoặc tiếp xúc với thương hiệu.

• Recognition: Khách hàng có thể nhận diện thương hiệu khi nhìn thấy, nhưng chưa thể nhớ chủ động.

• Recall: Khách hàng có thể nhớ đến thương hiệu khi được gợi ý hoặc nhắc đến ngành hàng.

• Top of Mind: Thương hiệu là câu trả lời đầu tiên khi khách hàng nghĩ về ngành hàng — mức độ nhận biết mạnh nhất và có tác động trực tiếp đến lựa chọn mua hàng.

3. Làm sao để xác định thương hiệu đã TOM hay chưa?

Để xác định một thương hiệu là Top of Mind (TOM), cần kết hợp đánh giá thông qua các khảo sát nhận thức thương hiệu, theo dõi chỉ số tìm kiếm và tương tác với thương hiệu bằng nhiều hình thức. Các phương pháp xác định được đề xuất như sau:

• Thực hiện khảo sát nhận thức thương hiệu (Brand Awareness Survey): Cách trực tiếp nhất là thực hiện các cuộc khảo sát định kỳ để hỏi người tiêu dùng rằng thương hiệu nào xuất hiện đầu tiên trong tâm trí họ khi nhắc đến một ngành hàng nào đó.

• Theo dõi chỉ số tìm kiếm thương hiệu (Branded Search Volume): Phân tích lượng tìm kiếm có chứa tên thương hiệu trên các công cụ tìm kiếm như Google, Google Trends để đo lường sự quan tâm theo thời gian. Một lượng tìm kiếm lớn, ổn định cho thấy thương hiệu được nhiều người ghi nhớ và tìm hiểu.

• Đo lường lượt đề cập thương hiệu (Brand Mentions): Sử dụng công cụ social listening để theo dõi tần suất thương hiệu được nhắc đến trên các nền tảng mạng xã hội, tin tức, diễn đàn. Số lượt đề cập cao cho thấy thương hiệu có mức độ nhận biết rộng.

• Phân tích lưu lượng truy cập trực tiếp (Direct Traffic): Xem xét lượng người truy cập trực tiếp vào trang web hoặc các kênh bán hàng của thương hiệu mà không cần thông qua bất kỳ liên kết quảng cáo nào. Lượng truy cập trực tiếp cao cho thấy thương hiệu được ghi nhớ và người tiêu dùng chủ động tìm đến.

• Đánh giá theo dõi mạng xã hội: Kiểm tra số lượng người theo dõi (followers) và lượt tiếp cận (reach) trên các kênh truyền thông xã hội. Các chỉ số này cũng phần nào phản ánh mức độ tương tác và sự nhận biết thương hiệu trong cộng đồng trực tuyến. Ngoài ra, có thể phân tích hiệu quả của các kênh truyền thông (bao gồm cả quảng cáo trả phí) để hiểu mức độ lan tỏa của thương hiệu. 

II. Lợi ích của việc trở thành Top of Mind

Sở hữu vị thế TOM là một ưu thế cho mọi chiến lược xây dựng thương hiệu lâu dài giúp kích thích chuyển đổi. Dưới đây là những lợi ích thực tiễn mà doanh nghiệp có thể nhận được:

1. Tăng doanh số và thị phần

Khi thương hiệu nằm trong Top of Mind, khách hàng ít so sánh và quyết định nhanh hơn. Trên thực tế, họ có xu hướng chọn những thương hiệu quen thuộc trước khi tìm hiểu các lựa chọn khác. Cụ thể:

• Người tiêu dùng thường chỉ cân nhắc 2–3 thương hiệu trong quá trình ra quyết định.

• Thương hiệu xuất hiện đầu tiên (TOM) chiếm lợi thế lớn hơn 30–50% so với những thương hiệu khác trong short-list. 

• Thương hiệu TOM thường được xem như lựa chọn “an toàn”, “đáng tin”. Người mua sẵn sàng trả giá cao hơn, ít nhạy cảm với khuyến mãi, giúp biên lợi nhuận tốt hơn.

2. Giảm chi phí marketing trong dài hạn

Việc xây dựng vị trí TOM giúp thương hiệu giảm đáng kể chi phí cho hoạt động nhắc nhớ, tái quảng bá. Cụ thể, khi chạy quảng cáo, các thương hiệu quen thuộc thường có CPM/CPC thấp hơn do người dùng dễ tương tác với thương hiệu quen thuộc, chi phí để chuyển đổi khách hàng mới cũng giảm đáng kể nhờ độ tin cậy sẵn có. Đồng thời, các chiến dịch Remarketing cũng có hiệu quả hơn vì khách hàng đã có mức độ nhớ và thiện cảm.

Một khi đã trở thành lựa chọn số một, hiệu ứng lan tỏa từ trải nghiệm khách hàng sẽ thay thế nhiều hoạt động marketing tốn kém khác, giúp doanh nghiệp tiết kiệm ngân sách lâu dài.

3. Sức mạnh định giá và trung thành thương hiệu

Khi một thương hiệu đạt được Top of Mind, mức độ tin tưởng và quen thuộc trong tâm trí khách hàng tăng lên đáng kể. Khách hàng có xu hướng tin rằng thương hiệu đó có chất lượng tốt hơn, đáng tin hơn, rủi ro khi mua thấp hơn.

Đây hệ quả tất yếu của “hiệu ứng nhận thức” (perception bias) do hình thành từ sự quen thuộc. Khách hàng sẵn sàng trả thêm vì tin rằng giá trị nhận được xứng đáng, dù chức năng sản phẩm có thể tương đương đối thủ.
>>> Cách định giá premium cho thương hiệu cao cấp.

4. Dễ ra mắt sản phẩm mới và tạo nền tảng sáng tạo

Thương hiệu TOM có thể thâm nhập thị trường cho sản phẩm mới nhanh hơn, bởi khách hàng đã ưa thích và tin tưởng. Nền tảng khách hàng trung thành giúp giảm rào cản thử nghiệm sản phẩm/dịch vụ mới, tăng hiệu quả đầu tư R&D. 

5. Bảo vệ thương hiệu trước cạnh tranh (Defensive Advantage)

Top of mind dài hạn với lòng trung thành tốt giúp thương hiệu chống lại sức ép từ đối thủ mới hoặc chiến dịch marketing mạnh của họ vì:

• Khách hàng TOM ít bị ảnh hưởng bởi ưu đãi từ đối thủ.

• Đối thủ dễ bị “lãng phí ngân sách” vì khách hàng đã có thương hiệu ưu tiên trong đầu.

• Tạo rào cản vô hình trong tâm trí thị trường (mental availability barrier).

Kết quả là thương hiệu duy trì thị phần và tăng trưởng ổn định ngay cả trong thị trường biến động.

III. Chiến lược giúp thương hiệu trở thành TOM

Để một thương hiệu đạt được Top of Mind, doanh nghiệp cần triển khai đồng thời nhiều trụ cột chiến lược – từ định vị, sáng tạo truyền thông cho đến trải nghiệm khách hàng và giá trị cảm xúc. Dưới đây là framework giúp thương hiệu xây dựng mức độ ghi nhớ cao, tạo nền tảng vững chắc cho tăng trưởng dài hạn.

1. Định vị Thương hiệu Rõ ràng (Strong Brand Positioning)

Định vị là nền móng để khách hàng phân biệt bạn với hàng chục đối thủ trong cùng phân khúc. Một thương hiệu muốn trở thành TOM cần sở hữu “một câu trả lời duy nhất” cho câu hỏi: “Tại sao khách hàng nên nhớ đến bạn?”. Cụ thể:

• Xác lập Unique Selling Proposition (USP) rõ ràng: Hãy định nghĩa một lợi ích cốt lõi (core benefit) đảm bảo nó đủ khác biệt, dễ hiểu, dễ lan truyền và gần gũi với nhu cầu khách hàng.

• Xây dựng hình ảnh thương hiệu xuyên suốt: đảm bảo thương hiệu có bộ nhận diện riêng, nhất quán trên mọi điểm chạm từ thông điệp, hình ảnh, màu sắc đến các cam kết về giá trị thương hiệu.

• Cảm xúc hóa thương hiệu bằng Storytelling: kể câu chuyện gắn với tinh thần, bản sắc dân tộc hoặc giá trị cốt lõi.

Ví dụ: Case study: VinFast: “Xe điện thông minh cho tương lai xanh Việt Nam”

VinFast định vị mình là thương hiệu xe điện tiên phong, kết hợp công nghệ thông minh và tính bền vững để dẫn dắt xu hướng di chuyển xanh tại Việt Nam. Thông điệp nhấn vào các giá trị cốt lõi như an toàn, hiệu suất, tiết kiệm năng lượng và giảm khí thải, đáp ứng nhu cầu di chuyển văn minh của người tiêu dùng đô thị. 

Ngoài ra, thương hiệu cũng khai thác yếu tố tự hào dân tộc, khiến VinFast trở thành lựa chọn ưu tiên cho những người muốn ủng hộ sản phẩm công nghệ Việt chất lượng cao. Nhắc đến xe điện xanh là người dùng lập tức nhớ đến Vinfast.

Như vậy, khi thông điệp định vị rõ ràng, mọi hoạt động quảng cáo, PR trên báo hay social đều có chung một tiếng nói, giúp tăng mức độ nhận diện và ghi nhớ.

2. Trải nghiệm khách hàng & sáng tạo nội dung

Ứng dụng storytelling là chìa khóa kết nối cảm xúc. Kết hợp feedback thực tế và social proof (ý kiến người nổi tiếng, khách hàng thật), thương hiệu vừa tăng sự tin cậy, vừa tạo dựng cộng đồng trung thành. Bên cạnh đó, thương hiệu có thể khai thác lifestyle marketing để đưa sản phẩm vào những bối cảnh sống quen thuộc—như du lịch, thể thao, làm đẹp hoặc phong cách sống hiện đại. Khi câu chuyện thương hiệu hòa vào lối sống mà khách hàng khao khát, nội dung trở nên chân thực hơn, dễ gợi cảm hứng và dễ ghi nhớ hơn.
>>> Xem thêm cách brand storytelling với Chiến lược lifestyle marketing.

3. Chiến lược  brandformance quảng cáo tích hợp trên các trang báo uy tín

Brandformance là chiến lược vừa xây dựng thương hiệu vừa tối ưu hóa hiệu suất. Quảng cáo tích hợp và xuất hiện thường xuyên trên báo điện tử lớn không chỉ giúp tăng nhận biết mà còn củng cố niềm tin với khách hàng. Để tối ưu hóa hiệu quả, thương hiệu cần triển khai một hệ thống hoạt động chặt chẽ:

• Lựa chọn báo chí uy tín để củng cố vị thế hàng đầu và gia tăng Brand Trust: Xuất hiện trong môi trường nội dung có kiểm duyệt, chất lượng cao giúp thương hiệu mặc định được gắn với tính chính thống và đáng tin cậy.

• Đa dạng hóa hình thức hiển thị: Kết hợp banner, advertorial, native ads, video-in-article và sponsored content nhằm mở rộng điểm chạm, phù hợp với từng hành vi đọc của người dùng.

• Nhất quán thông điệp trên mọi bài viết: Duy trì một hệ thông messaging xuyên suốt giúp khách hàng ghi nhớ rõ ràng giá trị cốt lõi của thương hiệu và rút ngắn hành trình đạt đến top-of-mind.

• Đảm bảo Brand Safety và đo lường chặt chẽ: Kiểm soát môi trường hiển thị, theo dõi hiệu suất theo từng vị trí, từng bài báo, từng định dạng nhằm tối ưu tỷ lệ tiếp cận hiệu quả và tránh rủi ro uy tín thương hiệu.

>>> Khám phá giải pháp brandformance quảng cáo trên các báo điện tử hàng đầu từ SmartAds.

Chiến lược này giúp xây dựng sự hiện diện mạnh mẽ và bền vững trên những nền tảng thông tin mà khách hàng tin tưởng nhất, từ đó gia tăng cơ hội trở thành lựa chọn đầu tiên trong tâm trí họ.