Cuộc chiến quảng cáo đầy kịch tích giữa Coca-Cola và Pepsi và bài học truyền thông thương hiệu

Cuộc đua giữa Coca-Cola và Pepsi không đơn giản chỉ là chuyện bán hàng—mà là câu chuyện về chiến lược, cảm xúc và sự tinh tế trong cách thương hiệu truyền thông. Hai "gã khổng lồ" nước giải khát đã tạo nên hành trình marketing đầy kịch tính và truyền cảm hứng cho cộng đồng marketer.

1. The Pepsi Challenge – Thách thức gã khổng lồ thị trường

Vào thập niên 1930, Pepsi vẫn chỉ là một sản phẩm giá rẻ và ít tên tuổi so với đối thủ. Tuy nhiên, ngay từ đầu hãng đã thể hiện tư duy quảng cáo đầy đột phá. Khi đó, Pepsi tung chiến dịch “The Pepsi-Cola Challenge”, so sánh trực tiếp hương vị của mình với Coca-Cola. Chiến dịch này nhanh chóng tạo tiếng vang và giúp Pepsi giành thêm thị phần.

The Pepsi Challenge - Cuộc thi "xé túi mù" đối đầu Coca-cola của Pepsi (Nguồn: sưu tầm)
The Pepsi Challenge - Cuộc thi "xé túi mù" đối đầu Coca-cola của Pepsi (Nguồn: sưu tầm)

Đến cuối những năm 1970, sau khi đã củng cố vị thế nhờ thương vụ sáp nhập với Frito-Lay, Pepsi quay trở lại với nguồn cảm hứng ban đầu qua chiến dịch “Pepsi Challenge.” Đây là cuộc thi "xé túi mù", khi người tiêu dùng được tham dự một cuộc khảo sát lựa chọn hương vị yêu thích thông qua việc nếm thử hai ly nước mà không biết đó là Pepsi hay Coca-Cola. Kết quả gây bất ngờ: đa số người Mỹ chọn Pepsi, đưa thương hiệu này bước vào cuộc đối đầu ngang sức với đối thủ truyền kiếp.

2. Quảng cáo ngoài trời tại Madrid: Thông điệp chúc mừng đầy sáng tạo

Madrid từ lâu được xem là một trong những “thủ phủ” của quảng cáo ngoài trời (OOH). Với hệ thống billboard khổng lồ, thành phố này trở thành điểm đến quen thuộc cho những thương hiệu muốn tạo dấu ấn thị giác mạnh mẽ và nâng cao độ phủ hình ảnh. Sức hút của OOH tại Madrid không chỉ đến từ quy mô hay vị trí chiến lược, mà còn nằm ở thông điệp sáng tạo, dám khác biệt. Chính yếu tố này đã giúp nhiều chiến dịch tại đây lan truyền mạnh mẽ, thậm chí trở thành tin tức trên các kênh truyền thông đại chúng.

Mùa Giáng sinh năm 2019 là một ví dụ điển hình. Coca-Cola lựa chọn hình thức OOH để gửi thông điệp đoàn kết đến Pepsi. Đúng như dự đoán, Pepsi không bỏ qua cơ hội để đưa ra phản hồi. Thương hiệu này nhanh chóng đưa ra màn đáp trả tinh tế và hài hước, biến lời chúc của đối thủ thành công cụ truyền thông ngược có lợi cho chính mình.

Thông điệp OOH đầy sáng tạo của Coca-Cola và Pepsi
Thông điệp OOH đầy sáng tạo của Coca-Cola và Pepsi (Nguồn: sưu tầm)

Trong chiến dịch này, Coca-Cola giữ đúng tinh thần thương hiệu gắn liền với Giáng sinh: sẻ chia và ấm áp. Thông điệp chính của chiến dịch “Chúng tôi chúc mừng tất cả mọi người dịp Giáng sinh, kể cả đối thủ cạnh tranh”. Thay vì nhắc thẳng tên đối thủ, Coca-Cola khéo léo “ngầm chúc mừng” đối thủ cạnh tranh bằng một thông điệp đầy ẩn ý. Cách tiếp cận này giúp thương hiệu duy trì hình ảnh lịch lãm, điềm tĩnh và không cần so sánh trực tiếp để khẳng định vị thế số 1. Đây là chiến lược thông minh để củng cố lòng yêu mến thương hiệu, gắn liền Coca-Cola với tinh thần đoàn kết và sự tích cực trong mùa lễ hội.

Khác với Coca-Cola, Pepsi chọn phong cách phản công trực diện, biến lời chúc Giáng sinh của đối thủ thành cơ hội cho mình. Với thông điệp “Không gì tuyệt hơn một lời chúc từ đối thủ”, Pepsi vừa thừa nhận vị thế Coca-Cola, vừa khéo léo lật ngược tình huống để tạo tiếng vang truyền thông. Cách chơi “cà khịa” trẻ trung này không chỉ củng cố hình ảnh thương hiệu dám thách thức, mà còn giúp Pepsi trở thành tâm điểm bàn luận, tạo ra hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ trong cộng đồng.

3. Khi “đòn chơi khăm” trở thành cơ hội truyền thông

Halloween 2013 đánh dấu một trong những màn đối đầu đáng nhớ giữa Pepsi và Coca-Cola. Trong dịp này, Pepsi chủ động tung chiến dịch quảng cáo với hình ảnh lon Pepsi khoác áo choàng đỏ của Coca-Cola, đi kèm thông điệp “We wish you a scary Halloween.” Thông điệp ngắn gọn, hình ảnh trực diện và không cần lời giải thích, đủ để gợi ra ý đồ “dìm” đối thủ.

Tuy nhiên, thay vì bị động trước đòn công kích, Coca-Cola đã nhanh chóng biến tình thế thành lợi thế. Bằng cách giữ nguyên hình ảnh, chỉ thay đổi câu tagline thành “Everyone wants to be a hero,” thương hiệu dẫn đầu đã khéo léo tái định nghĩa thông điệp theo hướng tích cực, đồng thời giành lại quyền kiểm soát câu chuyện truyền thông.

Coca-Cola chuyển hóa thách thức thành thông điệp tích cực khi đối đầu cùng Pepsi
Coca-Cola chuyển hóa thách thức thành thông điệp tích cực khi đối đầu cùng Pepsi (Nguồn: sưu tầm)

Điều đáng nói là cách xử lý này không chỉ phản đòn thành công, mà còn thể hiện sự điềm tĩnh và bản lĩnh của Coca-Cola trong cuộc chiến thương hiệu. Thay vì sa vào thế đối đầu gay gắt, Coca-Cola chọn cách biến lời thách thức thành cơ hội để khẳng định vị thế “anh hùng” – vừa củng cố hình ảnh thương hiệu, vừa khiến câu chuyện lan truyền mạnh mẽ hơn trên truyền thông đại chúng.

Bài học truyền thông từ “Đại chiến nước ngọt”

Qua hàng loạt chiến dịch tiêu biểu trong cuộc đối đầu giữa Coca-Cola và Pepsi – từ Pepsi Challenge những năm 1930, màn “khịa” ngoài trời ở Madrid 2019, cú đáp trả tinh tế trong Halloween 2013, cho đến màn trình diễn quy mô tại Super Bowl 2019, có thể rút ra 5 bài học cốt lõi cho thương hiệu:

  • Tốc độ phản ứng quyết định vị thế: Thương hiệu nào phản hồi nhanh và thông minh sẽ giành được quyền kiểm soát câu chuyện. Coca-Cola với case Halloween là ví dụ điển hình.
  • Trực diện nhưng phải sáng tạo: Việc so sánh đối thủ (comparative advertising) có thể tạo hiệu ứng mạnh, nhưng chỉ thành công nếu cách thể hiện tinh tế, dễ hiểu và mang tính giải trí như Pepsi Challenge.
  • Chuyển hóa thách thức thành cơ hội: Những đòn công kích truyền thông có thể trở thành cơ hội vàng để thương hiệu tái định vị hoặc gia tăng độ thiện cảm – như Coca-Cola đã làm.
  • Lan tỏa tự nhiên nhờ earned media: Các chiến dịch thành công thường không dừng ở paid media, mà lan tỏa tự nhiên qua báo chí và mạng xã hội, giúp tối ưu chi phí.
  • Kết hợp xây dựng thương hiệu với hiệu suất kinh doanh: Đầu tư thương hiệu tạo nền tảng lâu dài, nhưng nếu tách rời hiệu quả ngắn hạn, doanh nghiệp dễ hụt hơi trong cạnh tranh. Pepsi và Coca-Cola đều đang kết hợp hai yếu tố này khi mở rộng danh mục sản phẩm và duy trì các chiến dịch truyền thông liên tục.

Việc đầu tư cho thương hiệu và xây dựng cá tính riêng là bước đi quan trọng để nổi bật. Tuy nhiên, chỉ như vậy là chưa đủ. Để gia tăng hiệu quả, doanh nghiệp cần kết hợp giữa branding (tạo dấu ấn thương hiệu) và performance (tối ưu chuyển đổi).

Hiện tại, SmartAds đang triển khai giải pháp Brandformance (Branding x Performance) – một mô hình quảng cáo giúp kết nối trực tiếp với các nhà xuất bản uy tín. Với cơ chế này, doanh nghiệp có thể vừa đảm bảo hình ảnh thương hiệu xuất hiện trong môi trường chất lượng, vừa tiếp cận đúng khách hàng tiềm năng với chi phí tối ưu, đồng thời nâng cao tỷ lệ chuyển đổi.

Latest posts

Ready to transform your advertising?

Achieve 3X more conversions with our easy-to-use platform.
  • 200 Advertisers
    are launching campaigns right now
Register to launch campaign
Dina
Online
Dina – SmartAds AI Assistant
Dina is currently here to help you look up advertising regulations and provide general information about the SmartAds platform.
Hi. Need any help?