1. Tổng quan xu hướng Tết 2026: Người tiêu dùng không thắt chặt, họ tái cấu trúc chi tiêu
Các chính sách thuế mới với mức cơ bản khoảng 20%, cao hơn với một số nhóm hàng trung chuyển, đang tạo áp lực lên chuỗi cung ứng và giá bán. Người tiêu dùng Việt Nam cảm nhận rất rõ điều này.
>>> Tải pdf báo cáo The Tết 2026 Brand growth playbook của Silverpush tại đây.
Thay vì cắt giảm cho Tết, họ điều chỉnh chiến lược chi tiêu. Nghiên cứu thị trường cho thấy 5 nhóm tâm lý tiêu dùng chính trong mùa Tết 2026:
-
Thrivers (20%): Có tích luỹ, tài chính ổn định, vẫn sẵn sàng chi tiêu.
-
Unchanged (22%): Giữ thói quen mua sắm tương tự các năm trước.
-
Cautious (15%): Vẫn mua, nhưng yêu cầu bằng chứng giá trị rõ ràng.
-
Rebounders (18%): Lạc quan hơn về tương lai, chi tiêu có chọn lọc.
-
Strugglers (16%): Ưu tiên giải pháp đơn giản, giá hợp lý, tránh lãng phí.
Insight cốt lõi: Thương hiệu không còn nói chuyện với một người mua vào dịp Tết, mà với nhiều mindset về chi tiêu song song. Điều này buộc marketer phải tư duy lại từ phân bổ ngân sách, thông điệp đến định dạng sáng tạo.
2. Tết chiếm gần 1/5 doanh thu FMCG cả năm - một trụ cột tăng trưởng tốt cho doanh nghiệp
Một trong những hiểu lầm lớn nhất của nhiều thương hiệu khi bước vào mùa Tết là: “Tết phụ thuộc quá nhiều vào bối cảnh kinh tế”. Dữ liệu FMCG tại Việt Nam trong 5 năm gần đây cho thấy điều ngược lại. Bất chấp các biến động như dịch bệnh, lạm phát hay áp lực kinh tế toàn cầu, mùa Tết vẫn duy trì mức tăng trưởng ổn định và có thể dự đoán được qua từng năm. Trong giai đoạn 2021-2025, doanh số FMCG trong dịp Tết luôn cao hơn rõ rệt so với giai đoạn Pre-Tết, với mức tăng trưởng hai chữ số liên tục, đặc biệt với 2025 đạt mức tăng trưởng +16%.
Không chỉ tăng trưởng tốt theo mùa, Tết còn giữ vai trò cực kỳ quan trọng trong cơ cấu doanh thu cả năm của ngành FMCG. Theo dữ liệu MAT, Tết đóng góp ổn định khoảng 18,6% - 20,2% tổng doanh thu FMCG hàng năm trong suốt 5 năm liên tiếp. Nói cách khác, cứ mỗi 5 đồng doanh thu FMCG thì có gần 1 đồng đến từ mùa Tết.
Những khám phá này mang ý nghĩa chiến lược rõ ràng rằng Tết không còn là một “chiến dịch thời vụ” đơn lẻ mà đây chính là điểm tựa tăng trưởng, ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh cả năm.Với các thương hiệu FMCG, việc làm Tết kém hiệu quả không chỉ khiến mất doanh thu ngắn hạn, mà còn làm suy yếu nền tảng tăng trưởng dài hạn.
3. Bản đồ kênh số Tết 2026: Cuộc chơi của độ phủ lớn và vai trò khác biệt
Nếu Tết là “điểm vàng” của chi tiêu, thì digital là nơi các quyết định mua sắm Tết 2026 thực sự được hình thành. Tổng quan, hệ sinh thái digital vẫn phân mảnh nhưng có sự kết nối mạnh với đa số người tiêu dùng, cụ thể:
- YouTube: với hơn 62,3 triệu người dùng tại Việt Nam (tương đương 61,5% độ phủ), YouTube tiếp tục giữ vị trí lựa chọn số 1 khi người dùng tìm kiếm nội dung liên quan và mang tính định hướng đến Tết.
-
Facebook: tiếp cận 70% người trưởng thành hoạt động hàng tháng với vai trò trục kết nối cộng đồng và kích hoạt hành động. Trong Tết 2026, Facebook đặc biệt hiệu quả với nhóm Gen X và Boomers, những người vẫn đóng vai trò lớn trong quyết định chi tiêu gia đình. Đây cũng là nền tảng mạnh nhất cho Live commerce, chuyển đổi nhanh và khuếch đại các chiến dịch tung khuyến mãi sát Tết.
-
TikTok: Với 40,9 triệu người dùng trưởng thành (55,6% độ phủ), TikTok tiếp tục là nền tảng dẫn dắt xu hướng Tết với 51% người dùng tham gia các thử thách và trend liên quan đến Tết. Động cơ xu hướng và cảm hứng mua sắm tức thì.
>>> Chạy quảng cáo bao nhiêu tiền 1 ngày là phù hợp?
Sự phân hoá thế hệ trong hành vi tiêu dùng Tết 2026 cũng thể hiện rất rõ, khi Gen Z và Millennials ưu tiên TikTok và YouTube để tìm cảm hứng và xu hướng, trong khi Gen X và Boomers vẫn đặt niềm tin vào Facebook và YouTube như các kênh thông tin và ra quyết định chính. Như vậy, khi social commerce trở thành hành vi mặc định, người dùng có thể xem so sánh mua ngay trong cùng một nền tảng, một chiến dịch Tết 2026 dùng chung nội dung cho mọi kênh sẽ gây lãng phí ngân sách vì nội dung chưa được tối ưu. Thương hiệu cần có thể linh hoạt giữa việc giữ YouTube làm trục nội dung nền, dùng TikTok để tạo xu hướng cảm hứng và tận dụng Meta để chốt quyết định và mở rộng độ phủ gia đình.
4. Key takeaways: Công thức mới cho các chiến dịch Tết 2026: Personas + Context + AI
Trong nhiều năm, marketing Tết tại Việt Nam vận hành theo một logic quen thuộc: cùng một câu chuyện sum họp, cùng hình ảnh đỏ - vàng, cùng thông điệp cảm xúc được phát dày đặc trên mọi kênh. Chiến lược này từng hiệu quả, nhưng Tết 2026 cho thấy rõ giới hạn của tư duy “generic strategies”.
Dữ liệu chỉ ra rằng người tiêu dùng đang mệt mỏi với những chiến dịch Tết rập khuôn. Có đến 47% người dùng chủ động bỏ qua quảng cáo, và 43% người Việt cho rằng quảng cáo Tết gây khó chịu (Ad blindness). Đây không còn là vấn đề về tần suất, mà là vấn đề về mức độ liên quan. Những câu chuyện Tết na ná nhau, cùng nhịp cảm xúc, cùng cấu trúc kịch bản, vô tình làm giảm thời gian chú ý và khiến thông điệp bị trôi tuột, dù ngân sách không hề nhỏ.
Bài học rút ra rất rõ ràng: độ phủ cao không còn là bảo chứng cho hiệu quả. Thay vào đó, các chiến dịch Tết 2026 cần ưu tiên:
-
Relevance: đúng nhu cầu, đúng giai đoạn
-
Context: đúng thời điểm, đúng nền tảng trong hành trình mua sắm
-
Interactivity: cho phép người dùng tham gia, không chỉ xem, ưu tiên tính tương tác và cá nhân hóa trên nền tảng số với Các mẫu creative sáng tạo được thiết kế riêng cho từng kênh, không sao chép.
>>> Contextual Intelligence là gì? Làm sao để quảng cáo phù hợp ngữ cảnh?
Như vậy, Tết 2026 vì thế không còn là cuộc đua “ai chi nhiều hơn”, mà là bài toán “ai hiểu đúng hơn”. Hiểu rằng người tiêu dùng không thắt chặt chi tiêu, họ tái cấu trúc nó. Hiểu rằng Tết không chỉ là cao điểm bán hàng, mà là trụ cột tăng trưởng của cả năm. Và quan trọng nhất, hiểu rằng trong một hệ sinh thái digital phân mảnh, hiệu quả không đến từ độ phủ đại trà mà từ mức độ liên quan. Thương hiệu chiến thắng mùa Tết 2026 sẽ là thương hiệu biết kết hợp personas đa dạng, bối cảnh tiêu dùng cụ thể và sức mạnh của AI để tạo ra những trải nghiệm Tết đúng người, đúng lúc, đúng kênh.
Hiện SmartAds mang đến một cách tiếp cận phù hợp với bối cảnh đó: ứng dụng AI để đọc hiểu ngữ cảnh nội dung, hành vi và tín hiệu cảm xúc của người dùng theo thời gian thực, từ đó phân phối quảng cáo được cá nhân hóa cao mà không cần dựa vào cookies hay dữ liệu định danh. Thay vì theo dấu người dùng, SmartAds tập trung vào “đúng bối cảnh xuất hiện”, giúp thông điệp Tết chạm đúng mindset chi tiêu ở từng thời điểm.Nếu bạn đang tìm kiếm một giải pháp quảng cáo tối ưu nhận diện và hiệu suất chuyển đổi, đừng ngần ngại tạo tài khoản và trải nghiệm setup chiến dịch trên SmartAds tại đây.
