1. Ad blindness là gì?
Ad Blindness, tạm dịch là mù biểu ngữ, là một hiện tượng tập trung có chọn lọc, trong đó người dùng Internet có xu hướng bỏ qua hoặc không nhận ra các quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo dạng banner. Các quảng cáo này thường được hiển thị ở vị trí nổi bật như đầu, cuối hoặc hai bên của trang để thu hút sự chú ý của người dùng.
Thuật ngữ Ad Blindness được đặt ra vào năm 1998 bởi nhà tâm lý học Jan Panero Benway, dựa trên các thử nghiệm về khả năng sử dụng trang web. Trong một thí nghiệm theo dõi chuyển động mắt, Benway phát hiện rằng khi người dùng nhìn vào một banner, họ thực sự nhìn lướt qua nó thay vì nhìn trực tiếp, ngay cả khi quảng cáo sáng, nổi bật và thu hút sự chú ý.
Hiện tượng này càng trở nên rõ ràng hơn khi người dùng đang tìm kiếm một thông tin cụ thể trên trang web. Họ sẽ chủ động loại bỏ nhận thức về quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo dạng banner, để tập trung vào nội dung họ muốn tìm.
2. Cơ chế của hiện tượng Ad blindness
Hiện tượng Ad blindness được lý giải khi người dùng tiếp xúc với một trang web có quảng cáo, dựa trên lược đồ Cognitive Schemata trong tâm lý học, bộ não tự động phân loại nội dung quan trọng và bỏ qua những yếu tố không liên quan. Nếu quảng cáo xuất hiện ở vị trí quen thuộc, thiết kế nhàm chán hoặc không phù hợp với sở thích cá nhân, nó sẽ bị lướt qua mà không được nhận thức. Lâu dần, người dùng hình thành thói quen phớt lờ quảng cáo.
Hệ thống nhận thức của con người bao gồm prototypes, personal constructs, stereotypes, và scripts , đóng vai trò quan trọng trong cách chúng ta tiếp nhận và xử lý thông tin:
• Prototypes là các mô hình tinh thần đại diện cho một danh mục hoặc nhóm đối tượng. Ví dụ, khi nghĩ đến “quảng cáo banner”, người dùng hình dung một hình ảnh hình chữ nhật với nút “X” để đóng, từ đó dễ dàng bỏ qua các quảng cáo có đặc điểm tương tự.
• Stereotypes là những khuôn mẫu nhận thức chung về một nhóm đối tượng dựa trên kinh nghiệm trước đó. Trong bối cảnh quảng cáo, nếu người dùng có định kiến rằng “quảng cáo trực tuyến thường gây phiền nhiễu”, họ có xu hướng bỏ qua nội dung quảng cáo ngay cả khi chưa xem chi tiết.
• Personal Constructs là hệ thống đánh giá cá nhân dựa trên kinh nghiệm và nhận thức riêng. Mỗi người sẽ có cách nhìn nhận quảng cáo khác nhau, chẳng hạn một người quan tâm đến công nghệ sẽ chú ý đến quảng cáo về điện thoại mới, trong khi người khác có thể bỏ qua.
• Scripts là những kịch bản hành vi được hình thành theo thói quen. Khi duyệt web, người dùng thường có “kịch bản” lướt qua nội dung chính mà không chú ý đến quảng cáo, đặc biệt nếu chúng xuất hiện ở những vị trí quen thuộc như bên phải màn hình hoặc phía dưới bài viết.
Những cơ chế nhận thức này dẫn đến hiện tượng ad blindness , khi người dùng vô thức bỏ qua quảng cáo do đã quen với cách chúng xuất hiện.
3. Những yếu tố trực quan khiến quảng cáo dễ bị bỏ qua
Sự sắp đặt, màu sắc, định dạng,.. không phù hợp có thể làm quảng cáo trở nên vô hình trong mắt người dùng. Dưới đây là bốn yếu tố trực quan ảnh hưởng đến khả năng nhìn thấy quảng cáo:
a. Vị trí đặt quảng cáo
Người dùng Internet đã quen với việc quảng cáo luôn xuất hiện ở một số khu vực nhất định trên trang web. Do đó, họ vô thức bỏ qua những khu vực này, làm giảm hiệu quả của quảng cáo.
b. Quảng cáo lộn xộn
Khi một trang web chứa quá nhiều quảng cáo (banner, pop-up, text advertising), người dùng sẽ cảm thấy quá tải và bỏ qua toàn bộ nội dung quảng cáo, dẫn đến thất thoát doanh thu cho nhà xuất bản.
c. Kiểu dáng quảng cáo
Hiện tượng Ad blindness cũng có thể xảy ra trong trường hợp người dùng mặc định bỏ qua những nội dung có vẻ giống quảng cáo, chẳng hạn như định dạng, hình dáng, kích thước, font chữ, CTA hoặc màu sắc quá khác biệt. Đây là lý do tại quảng cáo cấu trúc hòa hợp tự nhiên với website thường có hiệu quả tốt hơn vì hạn chế cảm giác bị làm phiền bởi nội dung không liên quan.
d. Mức độ cá nhân hoá
Một nghiên cứu năm 2021 cho thấy 58% người tiêu dùng phản hồi tích cực với quảng cáo cá nhân hóa dựa trên sở thích của họ. Do đó, các nhà quảng cáo cần nhắm đúng đối tượng và tạo nội dung phù hợp để tăng mức độ chú ý và giảm Ad Blindness. Chẳng hạn, nếu một người đang đọc bài viết về bất động sản, quảng cáo về các dự án căn hộ mới, lãi suất vay mua nhà, hoặc dịch vụ tư vấn đầu tư sẽ có khả năng thu hút sự chú ý cao hơn so với một quảng cáo ngẫu nhiên không liên quan. Bằng cách cá nhân hóa quảng cáo dựa trên sở thích, hành vi duyệt web và ngữ cảnh nội dung, thương hiệu có thể tăng mức độ tương tác và hạn chế tình trạng người dùng vô thức bỏ qua quảng cáo.
4. Một số giải pháp khắc phục Ad blindness
Hiểu cách người dùng đọc trang web là một cách giúp giảm thiểu Ad Blindness. Người dùng quét trang web theo một số mô hình nhất định. Hiểu được các mô hình này sẽ giúp nhà xuất bản đặt quảng cáo ở vị trí phù hợp để thu hút sự chú ý.
Mô hình chữ F (F Pattern): Theo nghiên cứu của Nielsen Norman Group (NNG) năm 2006, người dùng quét trang web theo hình dạng chữ F - Đọc ngang ở phần trên cùng (tạo thanh ngang trên cùng của chữ F). Đọc ngang lần hai ở phần giữa (tạo thanh ngang dưới của chữ F). Quét xuống theo chiều dọc bên trái (tạo thân chữ F). Mô hình này giúp lý giải vì sao quảng cáo ở đầu trang và cột bên phải thường bị bỏ qua.
Quy tắc Gutenberg: Trong các nền văn hóa đọc từ trái sang phải, người dùng có xu hướng tập trung vào bốn điểm chính trên trang, trong đó góc trên bên trái là điểm thu hút sự chú ý cao nhất. Đặt quảng cáo tại vị trí này có thể giúp tăng tỷ lệ nhấp.
Ngoài ra, Native Ads đang được xem là một giải pháp hiệu quả để giảm thiểu hiện tượng Ad Blindness. Không giống như các quảng cáo banner truyền thống dễ bị bỏ qua, Native Ads được thiết kế để hòa hợp với nội dung và trải nghiệm của người dùng trên trang web. Điều này giúp giảm cảm giác bị làm phiền và tăng khả năng tiếp nhận thông tin của người xem.
Với cách hiển thị tự nhiên, Native Ads thu hút sự chú ý mà không gây gián đoạn, giúp cải thiện tỷ lệ nhấp (CTR) và mức độ tương tác. Đây là lý do tại sao nhiều nhà xuất bản và nhà quảng cáo đang ưu tiên Native Ads như một giải pháp tối ưu để nâng cao hiệu quả chiến dịch quảng cáo trong môi trường kỹ thuật số đầy cạnh tranh.
Hiện tại, SmartAds đang triển khai giải pháp Native Ads trên các trang báo điện tử. Đây là giải pháp giúp quảng cáo của doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tự nhiên hơn, đảm bảo sự hòa hợp về thông điệp và nội dung trên trang web.
