Báo cáo hành vi tiêu dùng Tết 2026: Xu hướng mới và gợi ý chiến lược cho thương hiệu

Tổng quan hành vi tiêu dùng Tết 2026

Bước sang mùa Tết 2026, tâm lý người tiêu dùng chịu tác động mạnh từ biến động tài chính, tăng giá sinh hoạt, cùng sự thay đổi trong thói quen mua sắm. Theo báo cáo hành vi tiêu dùng Tết của NielsenIQ, người Việt vẫn duy trì nhu cầu mua sắm dịp Tết, nhưng yêu cầu cao hơn về giá trị, tính thiết thực và ý nghĩa cảm xúc. Các điểm nổi bật gồm:

• Chi tiêu thực tế – có chọn lọc: Người tiêu dùng giảm mua sắm cảm tính, ưu tiên sản phẩm thật sự “xứng đáng” với ngân sách. Điều này tạo áp lực cho thương hiệu trong việc chứng minh giá trị sản phẩm thay vì chỉ tập trung vào thông điệp cảm xúc.
• Tập trung vào nhu cầu cốt lõi: Ba nhu cầu chính chi phối hành vi mua sắm: Tặng quà (76%), Thờ cúng và trang trí (69%), Sử dụng trong gia đình (68%).
• Sự phân hóa về thời điểm trong hành vi: Khi tài chính giữa các nhóm người dùng chênh lệch rõ hơn, hành vi và kỳ vọng cũng đa dạng hơn. Một thông điệp đại trà khó còn tạo được hiệu quả. Hành vi mua sắm Tết cho thấy người tiêu dùng có xu hướng chuẩn bị tương đối sớm, nhưng nhịp mua tại Hà Nội và TP.HCM lại khác biệt đáng kể.

>>> Download báo cáo của NielsenIQ tại đây để xem chi tiết. 

1. Tâm lý tài chính: Người tiêu dùng thận trọng hơn khi bước vào Q1’25

Dữ liệu từ báo cáo của Nielsen cho thấy bức tranh chung về sự cẩn trọng gia tăng khi người tiêu dùng chuẩn bị bước vào mùa Tết – vốn là thời điểm chi tiêu mạnh. Các tín hiệu chính:

• Nhóm “Unchanged” giảm -10 điểm (từ 21% → 15%): Nhiều người không còn giữ mức chi tiêu như trước, buộc phải điều chỉnh hành vi.

• Nhóm “Cautious” tăng +6 điểm (36% → 42%): Đa số không gặp khó khăn tài chính, nhưng chủ động thắt chặt chi tiêu vì lo ngại tương lai.

Ngoài ra, cũng theo báo cáo trên, dễ thấy Chi tiêu cho nhu yếu phẩm Tết vẫn là gánh nặng lớn khi Food & Grocery vẫn nằm trong top 3 gánh nặng tài chính. Đồng thời 19% người tiêu dùng cảm thấy ít an toàn hơn về chi phí ăn uống.

Như vậy có thể kết luận:

• Tết đến gần, giá thực phẩm tăng được cảm nhận rõ rệt.

• Người tiêu dùng ưu tiên ngân sách cho các hạng mục thiết yếu (ăn uống, quà biếu cơ bản, nhu yếu phẩm).

• Các khoản không thiết yếu như thời trang thời vụ, đồ trang trí, trải nghiệm xa xỉ… có thể bị cắt giảm.

• Người tiêu dùng đang chuyển sang trạng thái tiết kiệm – ưu tiên an toàn – giảm các khoản chi không thiết yếu, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm dịp Tết.

2. Hành vi người dùng dịp Tết: Quà biếu và cúng lễ dẫn dắt toàn bộ hành vi

Thay vì chi tiêu bộc phát, người Việt ngày càng chọn lọc hơn, cân đối giữa truyền thống – giá trị sử dụng – và khả năng chi trả. Chính sự dung hòa này tạo nên một rổ nhu cầu đặc thù mùa Tết, nơi yếu tố văn hóa trở thành động lực chính thúc đẩy tiêu dùng.

Những con số nổi bật cho thấy xu hướng này:

• 76% người tiêu dùng mua sắm để biếu tặng gia đình, khẳng định vai trò trung tâm của quà Tết trong mọi quyết định mua hàng → nhóm sản phẩm bao bì đẹp, sang trọng có lợi thế lớn.

• 69% ưu tiên sản phẩm phục vụ thờ cúng và trang trí bàn thờ, cho thấy nhu cầu mạnh mẽ đối với các sản phẩm mang màu sắc truyền thống như đỏ – vàng hoặc thuộc nhóm quen thuộc khi cúng lễ (bia, bánh kẹo…).

• 68% mua các sản phẩm phục vụ sinh hoạt gia đình, phản ánh xu hướng trữ hàng, chuẩn bị cho các bữa ăn sum vầy và tiếp khách.

• Khi chọn sản phẩm để tặng, 58% chú trọng giá phù hợp, 57% quan tâm màu sắc Tết, và 45% ưu tiên mẫu mã sang trọng → người mua cố gắng tối ưu giữa tính thẩm mỹ và ngân sách.

• Trong nhóm phục vụ thờ cúng, 58% chọn theo màu sắc, 51% theo tính phù hợp nghi lễ, cho thấy văn hóa và niềm tin truyền thống quyết định mạnh đến hành vi mua hàng.

Theo đó, thương hiệu có thể ưu tiên phát triển bao bì Tết mang sắc đỏ – vàng, đẩy mạnh các bộ quà/hampers, truyền thông xoay quanh giá trị sum vầy – tri ân – may mắn, và kích hoạt ưu đãi hợp túi tiền để đáp ứng nhu cầu “đẹp – đúng – đủ” của người tiêu dùng mùa lễ.

3. Thời điểm mua sắm và dự trữ Tết: Người tiêu dùng chuẩn bị sớm, nhà bán lẻ chia nhịp theo từng vùng

Trong khi người mua dần dịch chuyển sang kiểu “chuẩn bị trước – săn deal cuối”, nhà bán lẻ phải điều chỉnh lịch dự trữ để phù hợp sức mua theo từng giai đoạn. Tại miền Bắc, nhu cầu trữ hàng và mua quà tăng sớm khiến doanh nghiệp cần chuẩn bị nguồn cung từ trước Tết 1–2 tháng. Ngược lại, người tiêu dùng miền Nam có xu hướng trì hoãn để chờ ưu đãi, kéo theo lịch nhập hàng của nhà bán lẻ bị dồn gần sát Tết hơn. Sự lệch pha này khiến việc dự báo và điều phối hàng hóa trở thành yếu tố sống còn trong mùa cao điểm Tết.

Những con số thể hiện rõ xu hướng này:

• 66% nhà bán lẻ Hà Nội trữ hàng từ 1–2 tháng trước Tết, phản ánh mô hình chuẩn bị sớm để đáp ứng nhu cầu biếu tặng và trữ hàng.

• 54% nhà bán lẻ TP.HCM chỉ bắt đầu trữ hàng 1 tháng trở xuống, cho thấy sức mua dồn về sát Tết và tâm lý chờ ưu đãi của người tiêu dùng miền Nam.

• 53% nhà bán lẻ Hà Nội ghi nhận nhu cầu mua số lượng lớn (bulk-buying), nhất là quà biếu và hàng dự trữ → tạo đỉnh mua sớm.

• 41% nhà bán lẻ TP.HCM cho biết người tiêu dùng trì hoãn mua hàng để chờ deal tốt, dẫn đến độ trễ trong nhu cầu thực sự.

• Dữ liệu từ nhóm ngành Bia và Nước giải khát lon cho thấy đỉnh mua hàng thường rơi vào 1–2 tháng trước Tết, sau đó giảm mạnh ngay sau cao điểm tiêu thụ.

Để thích nghi, thương hiệu nên chia hai nhịp kích hoạt thị trường: kích cầu sớm tại miền Bắc để đón nhu cầu trữ hàng – biếu tặng, và đẩy mạnh deal, ưu đãi và truyền thông giá trị cuối mùa tại miền Nam; đồng thời tối ưu phân phối theo từng giai đoạn để không bị hụt hàng hoặc tồn kho khi qua Tết.

Kết luận: Định hướng triển khai Digital Ads cho Tết 2026

Tết 2026 sẽ tiếp tục là mùa mua sắm chịu ảnh hưởng mạnh bởi yếu tố văn hóa – tâm lý phòng thủ – nhu cầu tối ưu ngân sách, nơi hành vi người tiêu dùng được dẫn dắt bởi ba trụ cột chính: quà biếu, cúng lễ, và chuẩn bị sinh hoạt gia đình. Người tiêu dùng có xu hướng chuẩn bị sớm nhưng vẫn giữ thói quen săn ưu đãi vào sát Tết, tạo ra hai “đỉnh hành vi” rõ rệt theo từng vùng miền. Vì vậy, chiến lược digital ads cần linh hoạt theo giai đoạn, theo động lực mua sắm, và theo logic lựa chọn sản phẩm của người Việt trong mùa lễ lớn nhất năm. Cụ thể, thương hiệu cần:

• Tối ưu phân bổ ngân sách theo thời điểm “đỉnh nhu cầu”: Tập trung tăng cường impression từ 15–28 tháng Chạp – giai đoạn người dùng đưa ra quyết định chi tiêu sau khi đã tham khảo trước đó; ưu tiên video ngắn, banner high-impact và bài PR, đặc biệt là PR trên báo chí chính thống để chiếm share-of-voice khi nhu cầu lên cao.

• Truyền thông xoay quanh insight “quà biếu & cúng lễ”: Định vị sản phẩm thông qua ý nghĩa Tết (may mắn – tri ân – sum vầy), thay vì chỉ nói về tính năng; bổ sung creative theo bối cảnh đầu năm (khai xuân, lì xì sức khỏe, khởi động may mắn).

• Tăng cường quản trị niềm tin & uy tín thương hiệu: Sử dụng inventory báo chí chính thống và chuyên mục phù hợp (Sức khỏe, Tài chính cá nhân, Tiêu dùng) để củng cố brand trust; triển khai advertorial hoặc branded content có chiều sâu giúp người dùng yên tâm khi ra quyết định.

• Tập trung chiến dịch so sánh giá trị – lợi ích: Khi người dùng thắt chặt chi tiêu, các định dạng như carousel, collection, hoặc landing page tối ưu chuyển đổi cần nhấn mạnh lợi ích sử dụng, giá trị quà tặng, combo Tết hoặc ưu đãi tiết kiệm.

• Khai thác hành vi tìm kiếm & keyword theo chủ đề Tết: Sử dụng keyword targeting trên báo chí và search để phủ các ý định phổ biến: “mua quà biếu bố mẹ”, “gợi ý quà Tết 2026”, “mâm cúng tất niên”, “thực phẩm Tết an toàn”. Đây là nhóm tín hiệu mang tính quyết định cao.

• Ứng dụng retargeting theo hành vi tham khảo dài ngày: Người dùng thường xem nhiều lần trước khi mua, do đó thương hiệu có thể xây dựng bộ chiến lược remarketing dựa trên nội dung đã xem (review sản phẩm, giá, combo, quà tặng) để kéo về chuyển đổi vào tuần cuối trước Tết.

• Tận dụng nội dung ngắn & UGC tạo cảm giác chân thực: Video 6–12s, review trải nghiệm thật, phản hồi từ người mua cũ là chìa khóa kích hoạt hành vi; có thể kết hợp creator nhỏ (micro-KOL) để tạo bối cảnh sử dụng thực tế.

• Tối ưu mobile-first cho toàn bộ hành trình chuyển đổi: Lượt truy cập và giao dịch Tết tăng mạnh từ mobile; đảm bảo tốc độ tải, checkout nhanh, thanh toán linh hoạt và trải nghiệm landing page phù hợp hành vi “xem nhanh – mua nhanh”.

Về SmartAds, tiền thân là Eclick, được phát triển bởi FPT Online – một trong những đơn vị tiên phong trong lĩnh vực công nghệ và truyền thông số tại Việt Nam. Trải qua quá trình đổi mới và phát triển, với mạng lưới hợp tác cùng các premium publisher hàng đầu, SmartAds khẳng định vị thế tiên phong trong việc nâng cao chuẩn mực quảng cáo native tại thị trường Việt Nam, đồng thời kỳ vọng trở thành đối tác đáng tin cậy cùng thương hiệu trong hành trình chinh phục khách hàng. Nếu bạn đang tìm kiếm một giải pháp quảng cáo tối ưu nhận diện và hiệu suất, đừng ngần ngại tạo tài khoản và trải nghiệm setup chiến dịch trên SmartAds tại đây.